Das kommt: Marketing Trends 2021

Diese B2B Marketing Trends erwarten uns in Zukunft.

Alexa, nenne mir die Marketing Trends 2021. Ersetzen Sie Alexa durch Siri, Google, Cortana oder worauf auch immer die Spracheingabe Ihres Smart Devices hört und Sie haben den ersten Trend bereits im Visir: Spracheingabe und die Interaktion mit sprachgesteuerten Systemen. Der Trend wird durch die Entwicklungen im Internet of Things (IoT) Sektor weiter beschleunigt und ist ein Fingerzeig für die zunehmende Vernetzung zwischen klassischer Kommunikation und Technologie – ein weiterer Trend, der sich in unterschiedlichen Facetten zeigen wird.

Trend 1: Voice Search / Voice Marketing

Sprachsuchen werden aktuellen Studien zufolge immer beliebter. Prognosen gehen davon aus, dass bis Ende 2021 gut 50% aller Suchanfragen über Voice Search getätigt werden. Schon heute nutzen mehr als 20% aller Mobilnutzer (Tablets, Smartphones, Laptops) die komfortable Spracheingabe und in Google Chrome ist die Sprachsuche inzwischen derart prominent platziert, dass sie auch für Laien sofort sicht- und nutzbar ist. Dennoch sind erst gut 4% aller Unternehmensauftritte für Voice Search optimiert. Entsprechend groß ist das Potenzial. Beispielsweise ist es wichtig, die Voice Search Readiness zu erhöhen. Darunter fallen zahlreiche Aspekte, die auf den ersten Blick nichts mit Voice Search zu tun haben, wohl aber mit Voice Marketing.

Voice Search Readiness erhöhen

Einige Tipps gibt es direkt von Google. Andere Erkenntnisse muss man selbst sammeln. Hier eine kurze Liste der Dinge, die bei der Optimierung von Websites für Voice Search helfen:

• Semantisches Markup verwenden
• Google My Business pflegen und aktuell halten
• Fragen in Überschriften formulieren und im nachfolgenden Absatz beantworten
• FAQs anlegen (und semantisch auszeichnen, am besten mit strukturierten Daten)
• Webseiten für AMP optimieren

Für bestmögliche Ergebnisse im Voice Marketing sollten Sie sich mit den verschiedenen Technologien und Plattformen für Voice Search auseinandersetzen.

Voice Search Technologien & Plattformen

Aktuell haben mit Apple Siri und Google Assistant zwei Plattformen für Sprachsuche die Nase vorn. Es ist jedoch zwingend notwendig, sich mit allen Systemen auseinanderzusetzen, da jede Software und Hardware ihre eigenen Algorithmen verwendet. Folgende Systeme sollten Sie im Blick behalten:

• Apple Siri (ca. 36% Marktanteil)
• Google Assistant (ca. 36% Marktanteil)
• Amazon Alexa (ca. 25% Marktanteil)
• Microsoft Cortana (ca. 19% Marktanteil)

Amazon liefert, bezogen auf Websuchen, derzeit noch die schlechtesten Ergebnisse. Das könnte sich jedoch schnell ändern, da Alexa gleichzeitig eines der expansivsten Systeme am Markt ist. Google hat mit der Integration von Google Assistant in Google Home und Google Chrome seine Marktanteile ausgebaut. Interessant ist bei allen Voice Search Assistenten bzw. Sprachsuchen, dass sie Bewertungen in einschlägigen Portalen, wie beispielsweise Yelp, besonders hoch ranken. Zudem lohnt es sich, nicht nur die Google Suche im Blick zu behalten, sondern auch Microsoft Bing und Yahoo.

Trend 2: Conversational Marketing mit Chatbots & AI

Wo wir schon beim Thema Konversation sind: Einer der Top Marketing Trends 2021 ist Conversational Marketing und trägt damit die Kommunikation schon im Namen. Die Zeit der Einbahnstraßenkommunikation im B2B Marketing neigt sich dem Ende zu. Das hatte schon das Cluetrain Manifest vor über 20 Jahren vorausgesagt. Mit Hilfe von künstlicher Intelligenz (KI / AI) kommt dieser Trend nun mit hoher Schlagzahl auf das Marketing zu. Anders als Voice Search ist es beim Conversational Marketing jedoch ein Paradigmenwechsel in der Kommunikation und nicht bloß eine Optimierung bestehender Inhalte und Kanäle.

Neue Technologien, wie beispielsweise Live-Chats und Chatbots, bieten Nutzern die Möglichkeit, zu jedem beliebigen Zeitpunkt mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten und Antworten auf ihre Fragen zu erhalten. Anstatt also zum Telefon greifen, eine E-Mail zu verfassen oder ein Formular auszufüllen, können sie heute über ihre bevorzugte Messenger-App (z.B. WhatsApp, Telegram, Wire) mit Firmen kommunizieren. Neben der technischen Komponente ist es beim Conversational Marketing aber genauso wichtig, die inhaltlich-strategische Seite dieses Trends zu betrachten. Konkret geht es darum, dass die Inhalte auf eine nachhaltige Konversation hin optimiert werden müssen. Stellen Sie sich vor, dass Sie Einzelgespräche in Echtzeit führen, um Ihre interessantesten Leads zu erfassen, zu qualifizieren und mit ihnen in Verbindung zu treten. Früher eine klassische Aufgabe für den Vertrieb, heute ein digitales Schnittstellenthema und damit eine Aufgabe, die Marketing und Sales nur gemeinsam lösen können.

Was Conversational Marketing leisten muss:

• Skalierbare One-to-One Kommunikation durch Einsatz von Bots (AI / KI)
• Personalisierung von der Begrüßung bis zur Transaktion
• Echte Interaktion mit Interessenten unter Einbeziehung aller multimedialen Möglichkeiten
• Feedback-Kultur leben und erlebbar machen
• Schnelle Weiterleitung zu gesuchten Produkten und/oder Leistungen

Das Ziel von Conversational Marketing ist es, ein verbessertes Kundenerlebnis zu schaffen. Je weniger Hürden, desto besser das Erlebnis. Soll heißen: Je weniger eine potenzielle Kundin wahrnimmt, dass sie mit einem Chatbot kommuniziert, desto eher wird aus einem Lead ein qualifizierter Lead. Und im Gegensatz zu einem klassischen Verkäufer kann ein Chatbot gleichzeitig mit hunderten oder tausenden von Interessenten gleichzeitig auf unterschiedlichste Art kommunizieren und die Verkaufsprofis dabei unterstützen, sich auf die wesentlichen Aspekte zu konzentrieren, zum Beispiel in dem während des Dialogs Daten erhoben und an das CRM übermittelt werden, oder ein Termin im Kalender eines Verkäufers gebucht wird.

Conversational Marketing ohne KI / AI

Kürzlich hatte ich telefonisch einen Termin mit der Telekom vereinbart, um einen neuen Anschluss legen zu lassen. Die Kommunikation wechselte dann zu E-Mail mit der Bestätigung des Termins. Es folgte ein Anruf des Technikers auf dem Mobiltelefon und eine Bestätigung des Termins via SMS. Nach erfolgreicher Installation des Anschlusses durch einen Vor-Ort-Termin, erhielt ich eine SMS mit der Bitte um Feedback. Daraus entspann sich mit jeder meiner Antworten ein Dialog, der stets den Bezug zur Antwort hatte, aber auch eine neue Frage auslöste.

Künstliche Intelligenz? Mitnichten. Ein simpler Algorithmus. Aber auch eine wichtige Erkenntis: Dialogorientierte Kommunikation bzw. Conversational Marketing ist im Kommen und muss – um erfolgreich zu sein – über möglichst viele, wenn nicht sogar alle, Kommunikationskanäle hinweg gelebt werden. Mein Kundenerlebnis mit der Telekom hat mich schwer beeindruckt und zeigt mir, dass Conversational Marketing nicht nur in der Akquisition von Kunden, sondern auch im Bereich Kundenbindung einer de Top Marketing Trends 2021 ist.

Trend 3: Programmatic Advertising

Die Verbesserung der Leistung von Online-Kampagnen bei gleichzeitiger Budgeteinsparung sind die wesentlichen Aspekte, warum Programmatic Advertising gerade im B2B Marketing ein Zukunftsmarkt ist und damit einer der Marketing Trends 2021. Unter Programmatic Advertising versteht man den datengestützten, automatisierten und individualisierten Ein- und Verkauf von digitalen Werbeplätzen im Bieterverfahren.

Ziel ist es, potentiellen Kunden möglichst individualisierte Werbung in Echtzeit zu präsentieren. So können mit Hilfe von (programmatischen) Softwarelösungen Anzeigen im Hinblick auf Zielgruppe und Präferenzen auf der einen Seite und Performance auf der anderen Seite analysiert und optimiert werden und gleichzeitig passt die Software die entsprechenden Gebote direkt an.

Zielgerichtete Ansprache statt reiner Automatisierung

Anders als im B2C-Sektor, wo Programmatic Advertising mit Performance- und Reichweitensteigerungen Hand in Hand geht, ist es im B2B-Bereich wichtiger, die ohnehin meist kleine Zielgruppe möglichst spezfisch und höchst individuell anzusprechen. Folgende Aspekte sollten B2B Unternehmen beachten:

• Fokussiertes Targeting (idealerweise mit First-Party Daten) ist ein Muss
• Account Based Marketing als Erweiterung des Inbound Marketing Funnels nutzen
• Sinnvolle messbare KPIs für Targeting definieren / nutzen
• Content Marketing mit in Programmatic Advertising integrieren (z.B. Whitepaper)
• Retargeting zwingend einplanen

Mit Hilfe von Programmatic Advertising steigen die Chancen, Entscheider im B2B gezielt anzusprechen und zwar auf Basis von zielgerichteten Daten. Allerdings erfordert dieser Ansatz im B2B-Marketing neben deutlich höheren Budgets und Investitionen auch neue Strategien und tiefgreifendes Fachwissen im Online-Marketing bzw. Online-Advertising sowie die Fähigkeit, über den Tellerrand des B2B hinauszusehen.

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Takeaway (TL;DR)

• Digitale Kommunikation gewinnt an Bedeutung
• Automatisierung und Technologienutzung bestimmen die Marketing Trends 2021
• Vernetzung von Content, Advertising und Personalisierung wird immer wichtiger
• Besonderheiten im B2B-Marketing, speziell bei Programmatic Advertising
• Breites und tiefes Fachwissen für digitales Marketing von steigender Bedeutung

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