Marketing & CEOs: Wir müssen reden!

Ein Plädoyer für mehr Rückhalt und Verständnis für das Marketing auf höchster Ebene.

Als Interim Marketing Manager komme ich viel rum und spreche fast immer mit CEOs von Industrieunternehmen aus den Bereichen Maschinenbau, Elektrotechnik und SaaS. Also eigentlich mit dem gesamten C-Level, also Inhaber, Geschäftsführer, Managing Director oder CEO. Und ja, ich habe bewusst die männliche Form gewählt, denn es sind einfach immer Männer. Vielleicht wäre es im Hinblick auf das Marketing besser bestellt, wenn Frauen vorne stünden – wie bei meinem Lieblingsbeispiel TRUMPF. Worauf ich hinaus will: Geschäftsführer und CEOs müssen im Hinblick auf Marketing umdenken. Und das am besten schnell!

Marketing, Werbung und bunte Bildchen

Kennen Sie noch die Werbung der Sparkassen, wo das Credo „Wir machen das mit den Fähnchen“ lautete? Manchmal komme ich mir so vor, als ob das die gelebte Realität in deutschen B2B-Unternehmen ist. Fähnchen statt Strategie. Fähnchen statt Inhalte. Fähnchen statt Wachstum. Lieber immer den vermeintlich sicheren Weg gehen und das machen, was man immer schon gemacht hat.

Es gibt unzählige Zitate, die diesen Weg glorifizieren, und die uns von Klein auf begleiten. Von „Schuster, bleib bei Deinen Leisten“ und „Lieber den Spatz in der Hand als die Taube auf dem Dach“ bis hin zu „Gut Ding will Weile haben“ reichen die Redewendungen. In meiner Marketingpraxis erlebe ich oftmals, dass solche Redewendungen zu Glaubenssätzen werden und eine Weltanschauung prägen.

Wer immer tut, was er schon kann, bleibt immer das, was er schon ist.

Mark Twain. Oder Henry Ford.

Und wo wir schon bei Glaubenssätzen sind: Da schwingt beim Marketing gerne auch die Gleichschaltung mit Werbung mit, wenn ich mit dem C-Level spreche. Und der latente Vorwurf, dass Marketing ja letztlich nur ein Kostenfaktor ist. Muss man halt machen, aber am liebsten nur Messen und ein wenig Anzeigenschaltung, um Pressebeiträge in Magazinen zu kaufen. Und zwischendurch ein bisschen Facebook, LinkedIn und vielleicht Twitter. Hinzu kommt, dass Broschüren, Datenblätter und Powerpoints geschrubbt werden müssen – je mehr, desto besser! Ach ja, den Unternehmensfilm bitte noch auf YouTube hochladen und dann den Screenshot auf Instagram packen.

Das ist natürlich maßlos übertrieben, aber leider nicht realitätsfremd und weitaus dichter am gelebten Marketing-Alltag, als es deutschen Industrieunternehmen lieb sein kann. Woran liegt es also, dass wir uns hierzulande im B2B-Marketing so schwer tun?

Ausbildung im B2B-Marketing ist mangelhaft

Wenn ich mit Marketingkolleg:innen spreche, dann bin ich oftmals der Einzige in der Runde, der schon im Studium mit einem Schwerpunkt im Industriegütermarketing konfrontiert wurde. Wenn ich an all die Praxisbeispiele denke, die ich bereits in dieser Zeit kennenlernen durfte, dann war das für mich persönlich ein echter Gamechanger. Andere Marketingverantwortliche haben sich über Quereinstieg, Fortbildung und Praxiserfahrung im B2B-Marketing qualifiziert. Und ein Blick auf die Ausbildungslandschaft in diesem Bereich in der DACH-Region bestätigt meinen Eindruck umso mehr: Schulnote mangelhaft für eine praxisorientierte Ausbildung im B2B-Marketing.

Ähnlich schlecht ist es vielerorten um das Fachwissen zu zeitgemäßem Marketing auf C-Level (CEO, etc.) bestellt. Woher soll das Wissen auch kommen, wenn die Lehrpläne im Studium auf frühem 90er Jahre Niveau verharren? Und im Fortbildungsbereich sieht es auch nicht viel besser aus. Davon durfte ich mich jüngst erst wieder überzeugen, als mir ein befreundeter Geschäftsführer seine Unterlagen eines IHK-Kurses zeigte.

Internationalisierung, Inflation, Digitalisierung, Buying Center

Mit der Corona-Pandemie hatte ich die Hoffnung, dass die Digitalisierung im Marketing im Rekordtempo voranschreiten und fortan zum festen Bestandteil des Marketing-Mix werden würde. Für die Dauer der Pandemie war das zum Teil auch so. Doch inzwischen sind viele der Errungenschaften wieder verschwunden. Die bedingungslose Rückkehr zum Messegeschäft und zu alten Tugenden ist fast überall spürbar. Webinar-Angebote neueren Datums sucht man dann ebenso, wie Budgets für Online-Leadgenerierung. Dabei sind die Herausforderungen, vor denen Unternehmen stehen, nicht kleiner geworden – ganz im Gegenteil!

Die Customer Journey hat sich fundamental verändert. Auf der einen Seite ist die Informationsrecherche digitaler geworden und Tools, wie ChatGPT oder Bard, sind der Brandbeschleuniger dieser Entwicklung. Auch die Entscheiderstruktur im B2B ist einem Change-Prozess unterworfen: Immer weniger Einzelentscheider und immer mehr Buying Center, ob formell oder informell, kennzeichnen den B2B-Kaufprozess. Die Globalisierung trägt wiederum ihren Teil dazu bei, dass sich die Marktanteile zu Ungunsten deutscher Unternehmen verschieben. Deutsche Unternehmen im Mittelstand haben oftmals keine passenden Antworten auf die Herausforderungen dieser VUCA-Welt. Warum ich das sage? Weil es mein täglich Brot ist, solche Firmen zu beraten. Oftmals dann, wenn die Schieflage derart dramatisch ist, dass reagiert werden muss.

Marketing-Coaching für CEO, CFO & Co.

Einer meiner ersten Chefs hat immer gesagt: „Unmögliches machen wir sofort, Wunder dauern etwas länger“. In vielen meiner Mandate ist das mein Mantra, um nicht zu verzweifeln. Da gilt es dann in drei bis sechs Monaten das aufzuholen, was jahre- bis jahrzehntelang versäumt wurde. Die Kunst besteht darin, mit knappen Budgets und überschaubaren personellen Ressourcen im Vollsprint die nötigen Hebel zu ziehen, um qualifizierte Leads zu generieren. Und gleichzeitig den Marathon zu laufen. Also die Prozesse und Strategien so zu gestalten, dass es nicht beim Strohfeuer bleibt. Meistens gelingt das, manchmal eben auch nicht.

Das Gelingen ist in solchen Fällen in besonders hohem Maße von Personen und Persönlichkeiten abhängig. Für mich ist das so eine Analogie zu Mannschaftssportarten, wie Fußball. Dort kann ein sehr guter Trainer den Unterschied zwischen Abstieg und internationalem Wettbewerb machen. Beispiele hierfür gibt es in jeder Saison und manchmal weit darüber hinaus. Andererseits kann ein ungünstiges Gefüge aus Trainer und Management dazu führen, dass selbst mit den besten Spielern kein Titel am Ende der Saison herausspringt. Und in Firmen ist es genauso. Dort ist der Cheftrainer nur eben der Geschäftsführer, der CEO oder der Managing Director.

Nun habe ich in meiner Zwischenüberschrift „Marketing-Coaching für CEO, CFO & Co.“ stehen. Den Chief Marketing Officer (CMO) habe ich hier bewusst ausgeklammert. Erstens gibt es ihn in deutschen Unternehmen sehr selten und zweitens erwarte ich von einer Person in dieser Position schlichtweg die entsprechende fachliche Expertise. Aber zurück zu CEO, CFO und COO: Braucht ein Coach nun also Coaching? Die Antwort ist: Ja. Beispielsweise kann ein Fußball-Spezialtrainer für Freistöße und Standards dabei helfen, solche Situationen torgefährlicher zu gestalten. Und ähnlich ist es mit dem Marketing: Mit dem richtigen Marketing-Coaching können Geschäftsführer bzw. C-Level Führungskräfte (CEO, CFO, etc.) ihren Horizont erweitern und dadurch Ziele schneller und vor allem effizienter zu erreichen.

Agiles Marketing (und was das mit dem CEO zu tun hat)

Ein wesentlicher Ansatz hierfür ist Agilität. Agiles Marketing und Growth Marketing sind zwei Optionen, die in vielen Fällen gut geeignet sind, um eine neue Route zu skizzieren und zu beschreiten. Wie ich zuvor schon angedeutet habe, kennen sich nicht viele CEOs mit B2B-Marketing nach moderner Definition aus. Die Komplexität hat in den letzten zehn Jahren enorm zugenommen, ebenso wie die Geschwindigkeit. Und damit verbunden auch ein fast schon inherenter Zwang zum schnellen Handeln in Form von Entscheidungen und Umsetzungen. Wer jetzt den Zirkelschluss zum Thema Agilität zieht liegt falsch. Agiles Marketing hat erst in seiner maximalen Ausbaustufe mit Geschwindigkeit zu tun. In der Mehrheit geht es aber um Anpassungsfähigkeit (Flexibilität), Qualität und vor allem Kundenzentrierung. Der Speed-Faktor kommt eher aus dem Growth Marketing Ansatz heraus und folgt der amerikanischen Devise „Fail fast. Fail often.“.

Eine meiner zentralen Erkenntnisse aus den letzten Jahren als Interim Marketing Manager für B2B-Unternehmen ist die, dass zu viel geplant und zu wenig gemacht wird. Also das Gegenteil meines „Machen ist wie wollen, nur krasser.“-Mantras. Es besteht also eine gewisse Kopflastigkeit und jeder Ingenieur weiß, dass man dann schneller mal vornüber kippen kann. Und das führt zu Bauchlandungen. Und als ob das alles nicht schon schlimm genug wäre, gibt es eine zweite Erkenntnis, die in Verbindung mit der der zuvor geschilderten Maxime fast schon toxische Wirkung entfaltet. Die Rede ist vom „Weiter so!“, also jener sorglosen Fortschreibung bisher verfolgter Routen und Trampelpfade, um weiter auf der vermeintlichen Erfolgsspur zu bleiben. Dabei hat die Corona-Pandemie mehr als deutlich gezeigt, dass dieser Ansatz ebenso eine Sackgasse darstellt, wie die langfristige Planung. Beides Themen, die aus dem C-Level kommen und für Sicherheit sorgen sollen, aber nur eine Scheinsicherheit bieten.

Prozesse neu denken

Die meisten C-Level Manager, mit denen ich mich austausche, sind mit dem Lean Management Ansatz groß geworden. Dieser Ansatz war ein verlässliches Instrument in den letzten 60 Jahren und auch heute hat diese Vorgehensweise sicherlich ihre Berechtigung. Immerhin gibt es fast für alles ein Lean-Konzept – bis hin zum Lean Start-up. Und weil dieser neo-tayloristische Ansatz in der Produktion von Gütern sehr gut funktioniert, wird oftmals versucht, ihn auch auf die Verwaltung auszudehnen. Meist aber ohne eine konsequente Betrachtung des großen Ganzen und einer genauen Untersuchung der Gesamtzusammenhänge der zugrundeliegenden Prozesse. Und nicht nur der internen Prozesse, denn Unternehmen existieren in Co-Abhängigkeiten von Märkten, Menschen, Rahmenbedingungen und Interaktionen. Vergessen wird auch oft, dass eine der Grundvoraussetzungen für Lean Management die Ausrichtung auf den Kunden ist.

In der Praxis wird Lean Management auf diese Weise einzig ein Instrument zur Kostendämpfung und Kontrolle. Im Marketing bedeutet das die Reduzierung auf Budgetpläne und die Kürzung selbiger, um Kosten zu sparen. Das führt im Marketingalltag dazu, dass mehr Kanäle und komplexere Customer Journeys mit dem immer gleichen oder sogar sinkenden Marketing-Budget bespielt werden sollen bzw. müssen. Gerade in Krisenzeiten, die seit der Corona-Pandemie vor allem in Deutschland und Europa stark spürbar sind, fehlen aufgrund von drastischen Einsparungen, sowohl personell, wie auch budgetär, die Möglichkeiten, um aktiv auf die Veränderungen in globalisierten und vernetzten Märkten reagieren zu können. Oder sogar im besten Fall, um proaktiv das Heft des Handelns selbst in die Hand zu nehmen und die veränderte Marktlage zum eigenen Vorteil zu nutzen.

Marketing: Zehn Jahre haben alles verändert

Vielleicht ist es ein fehlendes Zeitgefühl, oder das mangelnde Gespür für die Geschwindigkeit von Veränderungen und Disruptionen, die speziell durch die Digitalisierung vorangetrieben werden. Und in kaum einem Bereich außerhalb der IT gibt es derart viele Berührungspunkte mit Digitalisierung, wie im Marketing. Kennen Sie die MarTech Map, auch bekannt als Marketing Technology Landscape Supergraphic, von Scott Brinker? Seit 2011 publiziert der Digitalmarketing-Experte und aktuelle Vizepräsident von HubSpot eine Übersichtsgrafik zu sämtlichen digitalen Marketing-Tools. Was vor etwa 12 Jahren mit etwas mehr als 100 Lösungen als MarTech-Übersicht begann, ist heute zu einer interaktiven Karte mit 11.038 Einträgen angewachsen – das entspricht einem Zuwachs von 7.000 Prozent. Allein zwischen 2022 und 2023 hat die Anzahl der bekannten Lösungen um rund 1.100 zugenommen und Scott Brinker geht bis zum Jahr 2030 von einer Verzehnfachung des derzeitigen MarTech-Tool-Angebotes aus.

Nun ist die Existenz von Tools an sich kein Beleg für eine notwendige Veränderung. Und dennoch ist es nicht anders als im Handwerk: Jedes Werkzeug hat seine Berechtigung. Eine weitere Analogie: Werkzeuge erfordern spezifische Skills. Wer ein CRM bedienen kann, ist noch lange kein Experte in Programmatic Advertising, Lead Generation & Management oder einer der anderen 45 Kategorien, die in der MarTech-Landschaft laut MarTech Map bekannt sind.

Mehr Kanäle, mehr Tools, mehr Inhalte, mehr Aufgaben

Abseits der Tools hat sich auch die gesamte Marketinglandschaft seit 2010 komplett verändert. Seit 2019 ist der Anteil der Ausgaben für Online-Werbung an den gesamten Werbeausgaben auf rund 37 Prozent gestiegen. Damit überholte Digitalwerbung erstmals das klassische Fernsehen, das 1996 seinerseits den Spitzenplatz von den Zeitungen übernommen hatte. A propos Print: Seit 2019 werden die meisten Zeitungen und Magazine online gelesen, was sich auch in den Budgetausgaben der Unternehmen widerspiegelt, die in den vergangenen zehn Jahren stark rückläufig sind.

Diese Bewegung, weg von Print und hin zu Digital, hat sich in den letzten zehn Jahren abgezeichnet und seit Corona noch einmal drastisch beschleunigt. Bedeutet: Mehr Kanäle (LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube, XING, TikTok, Intranet, Website, etc.) und mehr Inhalte sowie Inhaltsformate, dazu eine stark zergliederte Werbelandschaft, die von SEA, über Display Ads und Bannerwerbung bis zu Programmatic Advertising und darüber hinaus eine unfassbare Vielfalt zu bieten hat. Teilweise sogar je Kanal noch einmal weiter aufgegliedert.

Der Unterschied zum Marketing der frühen 2000er Jahre könnte gar nicht größer sein: Dort gab es einen jährlichen Marketingplan, der den Rhythmus vorgab und so etwas wie Planungssicherheit und Verlässlichkeit bot. Eine Analyse der Ergebnisse fand erst ein Jahr später statt, wenn der neue Budgetplan aufgestellt wurde. Und das Vorgehen hierbei war auch meist gleich: Man kopierte den Plan aus dem Vorjahr, nahm leichte oder auch mal stärkere Modifikationen vor und steuerte munter ins neue Jahr.

Digitalisierung im Marketing (und was das mit CEOs zu tun hat)

Heute ist der jährliche Budgetplan in vielen B2B-Unternehmen noch immer Alltag, so praxisfern er auch in der Realität ist. Denn digitales Marketing bietet die Möglichkeit, neue Dinge auszuprobieren (A/B-Tests), Ergebnisse in Echtzeit auszuwerten und Learnings in Tagen bzw. Wochen zu generieren und in neue Maßnahmen zu überführen. Der Schlüssel dazu liegt in der Generierung und Analyse von Daten.

Das passiert allerdings nicht von alleine, denn es braucht Menschen, die sich all das ausdenken, umsetzen, analysieren und verändern. Von CEOs höre ich dann oft, dass das Marketing mehr mit ChatGPT machen soll, damit könne man ja den gesamten Content-Prozess automatisieren. Und Bildlizenzen könne man sich ja künftig sparen, seit es Midjourney, DALL-E und Firefly gibt. Abgesehen davon, dass es sich hierbei wiederum um Werkzeuge handelt, die ja auch richtig gehandhabt werden wollen (auch Prompts für KIs schreiben sich noch nicht von alleine), habe ich im Hinblick auf KIs gemischte Gefühle. Ich setze sie selbst in meiner täglichen Arbeit ein, wo immer ich kann, um meine Produktivität zu steigern: Von der Informationsrecherche, über Auswertungen, Zusammenfassungen, Analysen und der Unterstützung beim Texten und Übersetzen reicht hier die Palette allein bei ChatGPT. Kreativen Input muss ich allerdings nach wie vor selbst liefern, denn das Wiederkäuen von bestehenden Informationen bringt weder Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, noch Mehrwert für die Zielgruppe.

Was CEOs und Geschäftsführer nicht sehen: Ihre Unternehmen geraten im globalen Wettbewerb immer mehr ins Hintertreffen. Erst kommunikativ, dann wirtschaftlich. Und durch Lean Management und die Einsparungspolitik wird eine Abwärtsspirale initiiert, die aus weiteren Budgetkürzungen und schlimmstenfalls Personaleinsparungen besteht. Natürlich bleibt die Erwartungshaltung an das Marketing hinsichtlich der Performance gleich.

Marketing-Renaissance im C-Level

Es braucht eine Wiedergeburt des Marketing-Gedankens. Ziel jedes Unternehmens muss es doch sein, seine Produkte und Lösungen auf den Markt und damit an die Frau bzw. an den Mann zu bringen. Im Englischen: to market. Oder im Nomen: Marketing. Natürlich braucht es dafür innovatives Engineering, herausragende Qualität, optimalen Service und ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis. Was es aber auch braucht: Wettbewerbsorientierung. Ich würde sogar sagen: Wettkampfmentalität. Und genau hier braucht es einen Mentalitätswechsel bei CEOs und Geschäftsführern im Hinblick auf das Marketing. Es braucht eine Marketing-Renaissance – eine Wiedergeburt des Auf-den-Markt-Gehens, um Produkte und Lösungen anzupreisen, den Wettbewerb auszustechen.

Aus meinen Gesprächen mit Geschäftsführern und CEOs weiß ich, dass es durchaus möglich ist, das Verständnis für ein verändertes Marketing zu wecken. Und damit auch das Budget- und Personalbewusstsein im Positiven zu verändern. Dabei erkenne ich oft, dass ein Teil des Problems in mir selbst liegt. Zu oft nehme ich Dinge als selbstverständlich wahr, die es für andere nicht sind. Zum Beispiel mein Fachwissen über Customer Journeys, Buying Center, MarTech-Stack, Content Marketing, Digital Advertising, Lead Generation, Data Analytics und überhaupt alles, was mit modernem Marketing zu tun hat. Meine Erkenntnis: Das weiß nicht jeder. Also fange ich an, das alles verdaulich zu erklären.

Marketing Coaching für C-Level (CEO, CFO, COO, CSO, CTO)

Gezieltes Marketing Coaching für Geschäftsführer / CEOs kann eine Lösung sein. Oftmals ist es Teil meiner Arbeit als Interim Marketing Manager, das zu tun. Oder sagen wir so: Ich mache es zu mir zur Aufgabe, das zu tun. Denn dort, wo ich dann tätig bin, ist Veränderung gefragt und die Erkenntnis sowie der Wille zum Verändern vorhanden. Das ist ein guter Nährboden, um eine Marketing-Renaissance einzuleiten.

Und das Beste daran: Ich bin kein Einzelfall. Kein Sonderling. Es gibt viele, die ähnliche Geschichten erzählen und die darauf hinwirken, dass das Marketing eine neue Rolle einnimmt. Zugegeben, jede:r auf seine Art und Weise. Und durchaus mit unterschiedlichen Ausprägungen, was das Ziel anbelangt. Eines eint uns: Wir alle fordern eine neue Sichtweise auf und eine neue Rolle für das Marketing. Wir sind nicht mehr nur die, die bunte Bildchen auf Zuruf und eine Broschüre oder einen Presseartikel bei Bedarf machen und die verlängerte Werkbank des Vertriebs sind. Die Zeiten vollmundiger Werbe- und Nachhaltigkeitsversprechen sind vorbei. Unternehmen brauchen Transparenz, Authentizität und Kommunikation – sowohl für den Vertrieb von Produkten und Leistungen, als auch im Anwerben und Binden von Mitarbeitenden sowie in der Darstellung des Unternehmens und dessen Werten gegenüber Stakeholdern. Und zwar über alle Kanäle, Inhaltsformate und Zielgruppen hinweg mit einer klaren Botschaft, einem konsistenten Look und einer gut ausformulierten und adaptiven Strategie, die nicht erst dort ansetzt, wo Broschüren gedruckt, Messestände gebucht und Werbung geschaltet wird.

Modernes Marketing ist ein ganzheitlicher Ansatz, der sich durch das gesamte Unternehmen zieht. Dafür braucht es strategische Allianzen mit Vertrieb (Stichwort Smarketing) und HR (Stichwort Employer Branding), aber auch mit der Produktentwicklung, dem Service und der Geschäftsführung. Und natürlich mit den Mitarbeitenden insgesamt, denn neben externer Kommunikation bedarf es zunehmend auch einer transparenten und authentischen internen Kommunikation. Deshalb kämpfe ich seit Jahren für steigende Budgets und predige Salesforce, HubSpot und Red Bull als Positivbeispiele einer Marketing-Renaissance. Und ich arbeite als Mentor und Coach, um das Marketing dorthin zu bringen, wo es hingehört: Ins Bewusstsein der Entscheider:innen ganz oben.

---

TL;DR

• Marketing macht mehr als bunte Bildchen und Werbung
• Modernes Marketing muss ganzheitlich sein
• CEOs, Geschäftsführer sollten das begreifen
• Nur so gelingen Change und Wachstum in Zukunft

---