Gute Werbung, schlechte Werbung: Werbung im B2B

Was macht Kampagnen erfolgreich und welche Formate lohnen sich im B2B?

Darf B2B-Werbung humorvoll sein, oder sind Kampagnen im Business to Business nur dann gut, wenn sie technisch-sachlich daherkommen? Geht vielleicht sogar beides? Wenn ich mir Werbeanzeigen in Magazinen, auf Webseiten, in Social Media und auf einschlägigen Videoplattformen ansehe, dann kommt mir immer zuallererst ein Gedanke in Bezug auf B2B: Haben wir wirklich einen Balken im Kopf, der uns während der Arbeit rein analytisch denken lässt und davor und danach sind wir emotional-willenlose B2C-Geschöpfe?

Wenn ich mir Werbung in Branchen- und Fachmagazinen mit B2B-Bezug ansehe und dann das, was ich in Endverbrauchermagazinen sehe, dann gibt es da eine ordentliche Kluft. Und die ist in anderen Medien noch drastischer, wenn nicht sogar dramatischer! Und das vor dem Hintergrund, dass sich der Werbemarkt in den letzten Jahren stark verändert hat und der Großteil der Werbeausgaben inzwischen für digitale Kanäle erfolgt. Deshalb muss ich an dieser Stelle auch den LinkedIn-Beitrag von Thomas Hutter nennen, dem ein Assist für meinen Artikel zusteht, ebenso wie den zahlreichen Kommentator:innen.

Was macht gute Werbung (im B2B) aus?

Darüber sind ganze Bücher geschrieben worden, erwarten Sie also keine Ein-Satz-Antwort, die dann auch noch die universelle Weltformel enthält. Oftmals wird angeführt, dass die Marke deutlich in Wort, Bild und Tonalität erkennbar sein muss. Und dass die Botschaft auf das Wesentliche reduziert wird. Darf es noch etwas platter sein: „Was nicht auffällt, wirkt auch nicht“. Oder auch: „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“

Das ist natürlich alles wahr und richtig, aber was Werbung wirklich ausmacht ist mehr als das. Für mich ist gute Werbung vor allem eines: Überraschend und anders. Ich mag es, wenn sie humorvoll, vielleicht sogar selbstironisch ist. Und ich habe ein Faible für zeitgeistige Werbung, die aktuelle Entwicklungen aufgreift. Schon die Formulierung der vorhergehenden Sätze zeigt, was wirklich gute Werbung ausmacht: Sie emotionalisiert. Und das ist etwas, was uns persönlich betrifft.

Es gibt aber wirklich messbare Kriterien, die bei guter Werbung in B2C und B2B greifen. Gute Werbung ist:

• in die übergreifende Marketingstrategie eingebettet
• produkt- bzw. leistungsbezogen
• überzeugend
• zielorientiert
• originell

Werbung im B2B ist zu verkopft

Wenn ich diese Kriterien auf B2B-Werbung anwende und mit einem Schulnotensystem bewerte, dann kommt da selten etwas Gutes herum. Lege ich dann noch meine persönlichen Schwerpunkte humorvoll, überraschend und emotional an, dann sieht es noch schlechter aus. In jeder Branche, in der ich bisher tätig war, habe ich mir mit als erstes die Branchenmagazine angesehen und die Werbung nach diesen Kriterien bewertet. Ganz nebenbei lernen Sie dabei auch den Wettbewerb besser kennen. Vor allem bekommen Sie ein gutes Bild von der Werbelandschaft und von den Kernbotschaften im Markt. Für meine Analysen habe ich die Kategorie „menschlich“ hinzugefügt, denn meistens werden nur Maschinen gezeigt. Im B2B-Marketing gehört eben das Produkt klar in den Fokus, nicht etwa die Menschen, die das Produkt bedienen.

Verkopft ist das, was mir zu B2B-Werbung einfällt. Die meisten Unternehmen haben weiß, blau und schwarz als Farbe, dazu dann im Maschinenbau eine große Maschine und technische Details im Fließtext. Jetzt muss es natürlich eine knallige Headline herausreißen und der Slogan/Claim muss irgendwo auch noch platziert werden. Es wundert mich nicht, dass Bannerwerbung auf dieser Basis nicht funktioniert und keine Klickzahlen erzielt.

Warum ist B2B-Werbung oftmals so schlecht?

Sind B2B-Unternehmen vielleicht weniger anspruchsvoll, wenn es um Werbung geht? Sind niedrige Budgets der Grund für mangelnde Kreativität? Ist es vielleicht der Zielgruppe egal, wie die Werbung ausschaut, solange das Produkt gut ist? Fragen über Fragen. Und dennoch ist es so, dass B2B-Unternehmen nicht gerade geringe Media-Spendings aufweisen. Klar, im Verhältnis zu B2C sind es Peanuts, aber gering sind die Ausgaben im B2B auch nicht gerade.

Meines Erachtens werden Media-Budgets im Industriegüterbereich nicht besonders effizient eingesetzt. Ein Großteil der Ausgaben geht nach wie vor in Printanzeigen. Damit werden redaktionelle Artikel gekauft, die dann Raum für noch mehr technisch-sachliche Darstellung bringen. Denn in einer Anzeige lässt sich die Detailtiefe ja gar nicht richtig abbilden. Wenn Sie glauben, dass ich mir das ausdenke: Leider nicht. So und so ähnlich habe ich das schon dutzendfach gehört. Und solange Werbung nur dazu dient, um redaktionelle Inhalte (Media-Buy-in) zu stützen, solange wird ihr auch nicht die Rolle zuteil, die sie spielen sollte: Aufmerksamkeit stiften für das Produkt und die Leistung. Das ist bestenfalls noch eine Nebenwirkung, die in Kauf genommen wird.

Kreative B2B-Agenturen sind rar

Ein weiteres Dilemma: Richtig gute B2B-Agenturen sind dünn gesät. Vor allem dann, wenn sie kreativ sein sollen und das auf möglichst vielen Kanälen. Und wenn Sie dann eine Agentur gefunden haben, die alles erfüllt, macht Ihnen das niedrige Budget einen Strich durch die Rechnung. Wenn Sie im B2C tätig sind oder waren, kennen Sie den Unterschied: Dort werden Agenturen zwar nicht hofiert, aber wertgeschätzt. Sie helfen nämlich in den meisten Fällen mit ihrer Kreativität dabei, ein Me-too-Produkt in einen gesättigten Markt zu bringen und Umsätze zu generieren.

Im B2B ist dieser Verdrängungswettbewerb noch längst nicht in dieser Schärfe angekommen, aber aus China, Indien und Co. droht durch die Globalisierung genau dieser Effekt. Es wird in Zukunft mehr auf gute Werbung ankommen. Und auf gute Agenturen. Warum aber sollte sich eine Agentur auf B2B spezialisieren, wenn die Wertschätzung und die Entlohnung nicht stimmen? Klar, es gibt Ausnahmen – aber machen wir uns nichts vor: Das Gros der Agenturen bedient ein B2C-Klientel. Und die Handvoll wirklich guter B2B-Agenturen verteilt sich regional auch nicht gleichmäßig über Deutschland. Wer seine Agentur (warum auch immer) gerne vor Ort haben möchte, hat schlechte Karten.

Fehlende Digitalkompetenz

Ein triftiger Grund für schlechte Online-Werbung ist auch die fehlende Digitalkompetenz bei B2B-Unternehmen sowie auf Agenturseite. Kaum eine Marketingabteilung von Industriegüteranbietern kennt sich mit Programmatic Advertising aus oder ist mit den Möglichkeiten von Dynamic Creative Optimization (DCO) bzw. Programmatic Creative aus. Oftmals sind nicht einmal die Begriffe und ihre Bedeutung bekannt. Und viele B2B-Agenturen sind da auch nicht wirklich besser aufgestellt – man hat sich eben auf seine Zielgruppe und das gemächliche Tempo eingeschossen. Ein gutes Pferd springt eben nur so hoch, wie es muss. Und höher muss im B2B bisher kaum mal jemand springen.

Dabei würde Programmatic Creative gerade im B2B-Bereich vielen Unternehmen einen extremen Mehrwert bringen, genauso wie Programmatic Advertising. Stattdessen werden auf Branchenportalen lieblose Halfsize-Banner zu überteuerten Preisen gebucht, oder auf LinkedIn schlechte handgeklöppelte Kampagnen ausgespielt. Ich würde zu so schlecht gestalteten Kampagnen gerne mal die Zahlen sehen – vielleicht widerlegen die mich ja in meiner Meinung komplett. Andererseits würde es mich wundern, denn im B2C gibt es derartige Zahlen und die sprechen immer für die kreativen Kampagnen. Demzufolge wäre bei den schlechten B2B Werbekampagnen immer noch Luft nach oben – und das sollte zumindest der Konkurrenz ein Ansporn sein.

Beispiele für gute Werbung im B2B

Wer gackert muss auch legen, hat mein Großvater immer gesagt. Deshalb hier nun eine Auflistung meiner Lieblingsbeispiele für gute Werbung im B2B mit ein paar kurzen Anmerkungen, warum ich das finde:

1. SAP Blank Canvas

   Welchen Einfluss haben globale Veränderungen auf die Zukunft der Wirtschaft, insbesondere von Unternehmen? Diese Frage steht im Fokus der SAP-Videoreihe „Blank Canvas“, die das Unternehmen in Eigenregie erstellt hat. Mithilfe kurzer Interviews sowie Case Studies wird gezeigt, wie Marken und Führungskräfte aus unterschiedlichen Branchen den Wandel meistern. SAP stellt sich nicht selbst in den Vordergrund, sondern bietet anderen Unternehmen eine Plattform – das ist für mich die Königsdisziplin in der B2B Kommunikation: Stell Dich und Deine Produkte nicht immer und überall in den Vordergrund, sondern lass andere zu Wort kommen. Ich nenne das Umwegrendite. Und SAP zieht hier noch einen Vorteil: Das Unternehmen zeigt, dass globale Herausforderungen nur gemeinsam angegangen werden können. Für mich eine exzellente Kombination aus Kundenstimmen, Wissenswertem, richtigem Medieneinsatz und Corporate Social Responsibility. Aber eben auch aus Vertriebsorientierung. Eine spannende Video Marketing Kampagne!

2. #LikeABosch

   Um den Bereich Connected Industry von Bosch einem breiteren Publikum zugänglich zu machen, hat Bosch eine Kampagne gelauncht, die seit 2019 läuft und für mich eine Blaupause für rundum gelungene Werbung ist. Das geht los beim Claim #LikeABosch, der gleichermaßen witzig und unterhaltsam, wie Social Media tauglich ist und von Kunden, Medien und Multiplikatoren gleichermaßen aufgegriffen wurde und wird. Viralität mitgedacht, so wünscht man sich das als Kunde – more Bang for the Buck! Bosch hat sein Ziel erreicht und das Unternehmen stark im Bereich Internet of Things positioniert. Gleichzeitig hat es Bosch geschafft, das leicht angestaubte Image des Konzerns aufzupolieren und mit dem leicht spleenig-nerdigen Shawn einen Charakter etabliert, der mit seinen Clips allein auf YouTube über 28 Millionen Views für das populärste Video generiert hat. Die Kampagne funktioniert auf allen Kanälen, von Print bis Online. Kreativität trifft Infotainment – so geht gute Werbung im B2B!

3. SCHOTT // The Receptionist

   Wenn diese Aufzählung Video dominiert ist, liegt das auch daran, dass Video Marketing im B2B noch sehr stiefmütterlich behandelt wird und entsprechend große Aufmerksamkeit generieren kann. Zumal, wenn sie so gut gemacht und unterhaltsam daherkommt, wie die Receptionist Kampagne rund um Fritz Klein, den fiktiven Herrn vom Empfang bei der SCHOTT AG. Produktvorteile, Innovationen, Firmenkultur und vieles mehr wird unterhaltsam verpackt. Und wenn ich unterhaltsam sage, dann ist das noch stark untertrieben. Ich feiere SCHOTT für den Mut zu soviel Selbstironie und Humor. Als international tätiges Unternehmen sind „Ze Germans“ nicht unbedingt für ihren Humor bekannt, aber für beste Qualität. Hier kommt beides zusammen und liefert eine Steilvorlage für Ihr Unternehmen: Heben Sie sich vom Einheitsbrei der Imagevideos ab und wagen Sie etwas! Andere Firmen, wie xxx, sind diesen Weg vor Ihnen schon gegangen und waren damit erfolgreich. Und Sie können das auch!

Gute Werbung im B2B: Ein paar Tipps

Bewegtbild / Video-Marketing

Meinen ersten Tipp können Sie schon aus den oben genannten Beispielen ableiten: Setzen Sie auf Bewegtbild! Das bringt direkt mehrere Vorteile mit sich, denn Videos lassen sich in kleinere Clips aufteilen und so in das Content Marketing und den Redaktionsplan integrieren. Snackable Content ist besonders gut geeignet für Social Media Kanäle und Videos sind aus meiner Sicht ein ideales Format hierfür. Ein weiterer Vorteil von Videos: Durch die Kombination von Bild, Bewegung und Sound lassen sich Informationen und Botschaften nachhaltiger beim Konsumenten verankern und in einer kürzeren Zeitspanne abbilden als wenn es ein reiner Text ist.

Viralität

Ich kann es eigentlich nicht mehr hören, weil es in jedem Briefing steht: Viralität. Andererseits zeigt die Bosch-Kampagne, dass es Möglichkeiten gibt, Viralität mitzudenken. Der Hashtag als Claim für die Kampagne ist hier zumindest ein Startpunkt. Erwarten Sie aber keine Millionen-Klicks für Ihre Hashtags und Videos, aber setzen Sie sich dennoch ambitionierte messbare Ziele für Ihre Kampagne – auch im Hinblick auf Viralität.

Humor

Wenn ich Ihnen nur einen einzigen Tipp geben darf: Seien Sie humorvoll, im Idealfall selbstironisch. Damit heben Sie sich von anderen Kampagnen und vom Wettbewerb ab. Es muss ja nicht gleich so Comedian-like wie bei SCHOTT sein, aber so unterhaltsam wie das Image-Video von Grimme in Damme darf es gerne sein. Mein Tipp im Tipp: Verbinden Sie Humor mit Daten und Fakten rund um Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Leistungen. Der Grat zwischen Humor und Albernheit ist schmal, aber mit dem richtigen Kreativdienstleister an Ihrer Seite gelingt diese Gratwanderung ganz sicher. Wovon ich abrate: Hausgemachte Videos mit Humor. Das gelingt nur in einem von tausend Fällen (im besten Fall) und kann schnell nach hinten losgehen. Mit Humor verhält es sich so, wie mit Vereinfachung: Es muss wohldosiert und gekonnt eingesetzt werden, sonst ist es schadhaft.

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Takeaway (TL;DR)

• B2B-Werbung ist oft verkopft, techniklastig und inhaltsüberladen.
• Gelungene digitale Formate oder gutes Video Marketing findet man im B2B nur vereinzelt.
• Gute Beispiele für Werbung im B2B im Jahr 2021 sind meist mit Bewegtbild.
• Es braucht Mut, Humor und die Bereitschaft, neue Wege zu gehen, um bessere Werbung zu realisieren.
• Inspiration findet sich im B2C-Bereich, wie die Beispiele von SCHOTT und Bosch zeigen.
• Gute Werbung (nicht nur im B2B) ist abhängig von guten Konzepten und guten Dienstleistern.

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