Best Practice für digitale und hybride Messen / Events

Lead-Generierung für B2B-Unternehmen ohne Präsenzmessen

Corona hat den Eventbereich stärker verändert, als jeden anderen Wirtschaftszweig. Seitdem Messen, Kongresse, Symposien und andere Vor-Ort-Veranstaltungen mit vielen Menschen nicht mehr möglich sind, erfreuen sich digitale und hybride Messen / Events steigender Beliebtheit. Diese neuen Veranstaltungsformate erfordern neue Konzepte und Best Practice Beispiele. Zum einen, um mit digitalen und hybriden Formaten den Vertrieb mit qualifizierten Leads zu versorgen. Und zum anderen, um die Lücke zu Vor-Ort-Veranstaltungen zu schließen und die Digitalisierung voranzutreiben.

Kein anderer Bereich hat unter Covid so gelitten, wie die Eventbranche. Seit Ausbruch der Pandemie im Frühjahr 2020 gab es keine Messe, die unter regulären Bedingungen stattgefunden hat. Die Auswirkungen sind nur den wenigsten wirklich bewusst, doch sie sind dramatisch. Messebau-Unternehmen, Catering-Anbieter und Eventagenturen sowie Messeplätze leiden wirtschaftlich extrem unter der Situation, teils mit dramatischen Folgen. Doch auch Unternehmen leiden unter dem Wegfall von Präsenzmessen und -events als Meetingpoint von Angebot und Nachfrage. Allen voran fehlen gerade Industrieunternehmen Leads, die sie in den vergangenen Jahrzehnten zumeist aus Präsenzveranstaltungen generiert haben. Jetzt, wo Unternehmen keine Messe, kein Symposium, keinen Kongress, keinen Workshop, keine Tagung, kein Seminar und auch keine Inhouse-Veranstaltung im gewohnten Vor-Ort-Stil durchführen können, braucht es digitale Events und Lösungen.

Messen und Events brauchen eine digitale (R)Evolution

Erstaunlich, dass viele B2B-Unternehmen im Jahr 2020 immer noch Ihren Schwerpunkt auf Vor-Ort-Veranstaltungen zur Leadgenerierung setzen. Klar: Maschinenbauer möchten ihre Maschinen präsentieren. Und Kunden möchten eben jene Maschinen, die sie für Ihr Unternehmen benötigen, in Aktion erleben. Bisher waren es stets die Messebudgets, die im Industriegüterbereich am höchsten waren. Kein Wunder, wenn man mehrere Messen pro Jahr bespielt, am besten noch international und in Übersee. Wenn Sie dann noch Maschinen vor Ort in Aktion zeigen, haben Sie gleich mehrere Kostentreiber. Von der reinen Standfläche, über Transport, Logistik und Versicherung bis hin zur Inszenierung der Produkte und natürlich Reise- und Hotelkosten. Ist so ein Vorgehen für Messen und Events noch Best Practice im Jahr 2021 (und danach), oder wird es Zeit für digitale Alternativen?

Meiner Meinung nach ist ein digitaler Wandel im Hinblick auf Messen überfällig. Sobald die Corona-Pandemie überstanden ist, werden uns altbekannte Themen wieder einholen. Eines davon ist Nachhaltigkeit. Und Messen sind nun einmal nicht besonders nachhaltig. Hunderte von Ausstellern, dazu tausende Besucher und zig Tonnen an Material sowie Maschinen und Ausstellungsstücken, die an- und abtransportiert werden müssen. Durch Covid-19 ist das alles weggefallen. Was, wenn das der neue Normalzustand ist? Genau diese Frage muss sich die Eventbranche stellen, aber eben auch jedes B2B-Unternehmen.

Digitale und hybride Messen / Events

Der erste Impuls der Messe- und Eventbranche war mehrheitlich ein Schnellschuss. Da entstanden virtuelle Showrooms, in denen sich Unternehmen digital präsentieren und Besucher sich virtuell umsehen konnten. Doch die Resultate waren mau. Vor allem deshalb, weil eine eins-zu-eins Übertragung von Präsenzveranstaltungen in die digitale Welt aktuell nicht gelingt. Es gibt kaum Klicks für die virtuellen Messen und Showrooms. Noch schlimmer gar: Es gibt kaum Interesse auf Unternehmensseite, sich zu beteiligen. Und wer es getan hat, konnte kaum nennenswerte Leads zählen.

Mich hat das an die ersten Gehversuche im Internet erinnert. Damals gab es ähnliche Bestrebungen, um das reale Leben in die virtuelle Welt zu transportieren. Später lebte dieses Bestreben mit Second Life noch einmal auf. Langfristig floppte jeder dieser Versuche, egal wie gut sie gemacht waren. Es braucht digitale Formate, die neue Erlebnisse schaffen und nicht das Reale in das Virtuelle übertragen. Entsprechend kritisch schaue ich derzeit auf die Entwicklungen im Eventbereich – von echter Digitalisierung sind wir weiter entfernt, als von einer Marslandung. Und die Umfragen zeigen, dass sowohl Branchenkenner als auch Marketingverantwortliche glauben, dass die Zukunft der Messen & Events deutlich digitaler ausfallen wird.

Wie digitale Messen & Events erfolgreich werden

Was es braucht, sind Best Practice Beispiele für funktionierende digitale Messen- und Event-Konzepte. Bisher orientieren sich die meisten Konzepte an dem, was sich führende Messeplätze ausdenken. Oder in der Kürze der Zeit realisieren konnten. Was fehlte, war die Fokussierung auf Mehrwerte für den Nutzer. Welchen Added Value hat ein Besucher einer virtuellen Messe, wenn die Inhalte nur ein (schlecht gemachter und stark gekürzter) Abklatsch der Website sind? Richtig: keinen. Ein Grund, warum Messen so anziehend auf Besucher wirken, ist der Eventcharakter. Das Neue, das Besondere, das Unerwartete. Für mich sind Messen eine Quelle der Inspiration, für Fachbesucher ein Marktplatz für Innovationen. All das müssen digitale Messen und Events aufgreifen, wenn sie Best Practice werden und für Besucher attraktiv sein wollen.

Zusammengefasst müssen digitale Messen & Events folgende Aspekte erfüllen:

• Innovative Ideen, Produkte und Lösungen präsentieren
• Inspirierend in Bezug auf Inhalte und Präsentation
• Informative Inhalte und Erzählformate (Story Telling) mit Added Value
• Interaktiv und aktivierend, um Besucher zu Leads zu machen

Digitale Formate für erfolgreiche Messen / Events

Was also tun, wenn die digitalen Formate der bekannten Messen nicht funktionieren? Hand aufs Herz: Ein virtueller Messestand, wie ihn einzelne Messen zu verkaufen versuchen, ist aus meiner Sicht verschwendetes Marketingbudget. Die Gründe habe ich eingangs bereits erläutert. Kurz und knapp kann man es auf zu hohen Cost-per-Lead bei zu wenigen Leads zusammenfassen. Besser also, Sie machen sich auf die Suche nach Alternativen. Diese bedeuten häufig einen deutlich gesteigerten Organisationsaufwand, aber wenn Ihre Messen wegfallen, haben Sie in der Regel freie Ressourcen – Zeit oder Geld. Oder beides. Ich habe in den vergangenen Jahren gute Erfahrungen mit den folgenden Formaten gemacht.

Selbst organisierte Webinare

Dieser Trend hat sich relativ schnell in vielen Unternehmen verbreitet. Aus bestehenden Sales-Pitches wurden virtuelle Präsentationen und Kunden konnten sich digital über Produkte, Lösungen und Services informieren. Die Krux daran: In der Regel wurden Bestandskunden bzw. Interessenten angesprochen, die bereits bekannt sind. Sprich kein neues Futter für den Sales Funnel, keine neuen Leads. Dennoch besser als gar nichts. Zudem haderten oder hadern viele Unternehmen mit der richtigen Software. Ich kann selbst aus leidvoller Erfahrung sagen, dass sich Webinare zwar mit Microsoft Teams umsetzen lassen. Aber gut ist das nicht. Noch nicht einmal ausreichend. In meinem Fall war es eine starke interne IT-Abteilung, die auf Teams als Lösung bestand – trotz aller Einwände. Und die Einwände waren letztlich berechtigt. Teams könnte irgendwann einmal ein Top-Tool für Webinare werden und ganz inständig hoffe ich das sogar, denn homogene IT-Infrastrukturen liegen mir am Herzen.

Aktuell können spezielle Webinar-Tools einiges besser. Angefangen beim Kontakt-Management (wer hat sich angemeldet, wer ist eingeloggt, etc.), über Replay-Funktionen bis hin zur Unterstützung während des Webinars reicht die Liste. Was allerdings keine Webinar-Software für Sie löst, sind gute (und mediengerechte) Inhalte erstellen und Interessenten automatisch generieren. Ersteres müssen Sie selbst tun. Am besten geht das über Inspiration. Ich habe während der letzten Monate zahlreiche Webinare auf unterschiedlichsten Plattformen und in verschiedenen Märkten angesehen. Und dabei viel gelernt – gleichermaßen inhaltlich, wie auch konzeptionell-technisch. Aber wie kommen sie an Interessenten?

Organisierte Webinare

Wenn Sie mit Webinaren neue Interessenten / Leads generieren möchten, dann sollten Sie sich mit Fachverlagen und großen Webportalen Ihrer Branche auseinandersetzten. Viele bieten von sich aus oder auf Nachfrage organisierte Webinare an. In der Regel haben Sie dadurch mehrere Vorteile: Der Veranstalter stellt die Webinar-Plattform bereit, sorgt dazu für Bewerbung, Abwicklung und Nachbereitung des Webinars. Vor allem der Aspekt der aktiven Werbung für das Event im Vorfeld ist hier interessant. Gerade Fachmagazine und -portale haben in der Regel gut gepflegte Kontaktdatenbanken. Mit dem richtigen Thema bzw. den optimalen Themen können Sie bisher noch nicht aktivierte Interessenten zu qualifizierten Leads machen. Günstig ist das auf den ersten Blick nicht, aber nicht selten springen 100 Leads pro Webinar heraus – das müssen Sie mit einer Messe erst einmal zu diesem Preis schaffen. In Puncto Cost-per-Lead halte ich organisierte Webinare für nahezu unschlagbar, gerade was die Qualität der Leads angeht.

YouTube Live / LinkedIn Live

Wer sich noch etwas mehr zutraut, sollte sich mit Live-Formaten auseinandersetzen. Das werden Sie jedoch ohne professionelle Unterstützung durch versierte Videoprofis nicht alleine hinbekommen, auch wenn YouTube Live recht einfach einzurichten ist. Einige Unternehmen haben das Problem bereits erkannt und mieten entweder ein TV-Studio für derartige Events, oder sie beauftragen Videoproduktionen vor Ort. Letzteres ist gerade im Maschinenbau ein Thema, wenn es darum geht, Anlagen live und in Aktion zu zeigen. Dann braucht es mehrere Kamera- und Tonspezialisten, Beleuchter, Kabelträger sowie Regie und Produktionsleitung – das kann sehr schnell sehr teuer werden!

Dennoch sind gerade Live-Events ein starkes Statement, wie das Wachstum von LinkedIn Live deutlich zeigt (15 mal mehr Traffic in 2020). Denn der Live-Eindruck sorgt idealerweise neben einem Aha-Effekt auch für eine erhöhte Kompetenzvermutung: Wer in der Lage ist, ein Live-Event auf die Beine zu stellen, ist auch in der Lage, ein guter Partner zu sein. Allerdings sollten Sie den Aufwand in Vorbereitung und Umsetzung nicht unterschätzen. Und die notwendige Bandbreite, um einen Live-Video-Stream für viele Nutzer ohne Abstürze und ohne Qualitätsverluste zu streamen. Hier ist es unabdingbar, mit Profis zu arbeiten, die solche Live-Events bereits erfolgreich in der Praxis umgesetzt haben – Finger weg von Do-it-yourself.

Virtual Reality und 360° Videos

Fast schon aus der Zeit gefallen wirken in dieser Auflistung Virtual Reality und 360° Videos, dabei sind diese gerade jetzt interessante Lösungen – vorausgesetzt sie werden richtig eingesetzt. Komplexe Anlagen lassen sich mit modernen 360° Panoramen sehr gut in Szene setzen, auch auf unterschiedlichen Ebenen. Dazu werden entsprechende Fotos oder auch Videos miteinander verlinkt. Dadurch kann sich ein Besucher durch eine Anlagenhalle klicken, sich Details ansehen und sogar herein- oder heraus zoomen. Dabei kommt fast schon ein Vor-Ort-Feeling auf und Besitzer von VR-Brillen, wie Oculus Rift oder Quest, bekommen ein fast schon immersives Erlebnis. Benefit: Senden Sie Ihren besten Kunden oder den vielversprechendsten Interessenten doch eine solche Brille als Add-on zum Event gleich mit der Einladung. Ich bin mir sicher, sie werden mindestens mit dabei sein und sie überdies noch positiv in Erinnerung behalten.

Bei 360°-Panoramen – egal ob Video oder Foto – gibt es extreme qualitative Unterschiede, aber das gilt ohnehin für alle hier beschriebenen digitalen Best Practice Beispielen für Messen und Events, aber auch für Webinare und Co. Achten Sie bei der Auswahl auf geeignete Referenzen, fragen Sie nach Unterstützung von VR-Brillen und der eigenständigen Pflege der Touchpoints. Denn genau darin liegt ein unschätzbarer Vorteil dieser Applikationen: Sie können virtuelle Touren erzeugen, in denen einzelne Highlights einer Anwendung noch einmal in Text, Bild und sogar Video gezeigt werden. Fast so, als wenn ein digitaler Berater daneben steht. Sogar eine Live-Zuschaltung von Mitarbeitern per Webcam ist hier möglich. Daher ist es ratsam, sich sorgfältig umzusehen und genau zu vergleichen.

Vorteile digitaler Messen für Veranstalter

Planungssicherheit ist im Hinblick auf Messen und Events einer der wichtigsten Bestandteile. Schon bei Präsenzveranstaltungen hat sich gezeigt, dass Messen in Asien oder Übersee ihre Tücken haben. Speziell dann, wenn Objekte durch den Zoll müssen und nicht rechtzeitig oder gar nicht ankommen. Covid-19 hat uns gelehrt, dass es noch schlimmer kommen kann und jegliche Planungssicherheit abhanden gekommen ist – auf lange Sicht und weit über die Coronapandemie hinaus. Dennoch hat die Corona-Krise gezeigt, dass die Akzeptanz für digitale Formate und Tools hoch ist. Das liegt auch daran, dass digitale Messen und Events zahlreiche Vorteile mit sich bringen:

• Hohe Planungssicherheit bei gleichzeitiger Ortsunabhängigkeit
• Dezentrale Organisation möglich (Personen an unterschiedlichen Standorten)
• Flexibilität hinsichtlich Teilnehmern, Umfang, Inhalten, Darstellung, etc.
• Kosteneinsparungen (keine Reisekosten, keine Frachtkosten, etc.)
• Teilnahme von überall möglich
• Einfache Transformation der Inhalte / Formate in andere Sprachen
• Wiederverwertbarkeit

Gerade die dezentrale Organisation von digitalen Messen ist in sich schon Best Practice: Niemand muss reisen, Spezialisten können von jedem Ort der Welt zugeschaltet und selbst Produktionsanlagen bei Kunden können zu Demonstrationszwecken in Live-Streams integriert werden.

Vorteile digitaler Messen für Interessenten / Kunden

Die Vorteile für Kunden bzw. Interessenten sind zum Teil ähnlich, wie zum Beispiel im Fall der Flexibilität und der Teilnahme von überall. Kunden ist es aber eigentlich ziemlich egal, ob sie ein digitales oder ein analoges Event besuchen. Sie möchten vor allem eines: Unterhalten werden, etwas lernen und im besten Fall ein unvergessliches Erlebnis haben.

Warum sollte sich jemand für Ihr virtuelles Event interessieren und daran teilnehmen wollen?

Gretchenfrage für jeden Anbieter virtueller Events

Stellen Sie sicher, dass Sie nicht nur Ihre Vorteile im Blick haben, sondern auch die Interessen Ihrer Kunden. Sorgen Sie dafür, dass Sie bei Ihren digitalen Messen und Events folgende Aspekte berücksichtigen:

• Ein attraktives und abwechslungsreiches Programm, das nicht zu lang ist.
• Interessante Themen, die mit Schwung präsentiert werden.
• Exzellente Presenter mit hohem Unterhaltungswert.
• Perfektes Timing (nicht überziehen, pünktlich starten).
• Interaktion & Dramaturgie.

Ich würde noch „Spaß“ und „Überraschendes“ hinzufügen, allerdings ist beides sehr vom präsentierenden Unternehmen abhängig. Und von der Erwartungshaltung und Einstellung der Interessenten. Während Corona habe ich hier sehr gute und sehr abschreckende Beispiele erlebt, vielleicht kennen Sie dieses Fremdschämen für peinliche Witze in Powerpoint-Präsentationen. DAS sollten Sie unbedingt vermeiden.

Überraschend anders: Digitale Möglichkeiten nutzen

Und wo wir gerade bei Powerpoint sind: Für virtuelle Präsentationen gibt es bessere Tools. Immer vorausgesetzt, Sie haben Zeit und Budget hierfür. Meine Empfehlungen sind Prezi oder Pitch, die beide ein etwas anderes Narrativ ermöglichen. Wichtig ist die Geschichte, die Sie erzählen – das Storytelling. Und die Fähigkeit, beim Storytelling die Grenzen der realen Welt zu durchbrechen. Im realen Leben können Sie nicht in die Brennkammer eines Schmelzofens sehen, oder die ausgeklügelte Feinmechanik einer Maschine in ihrem Inneren zeigen. Mit Multimedia und Interaktion geht das! Zeigen Sie, was sonst verborgen bleibt. Nutzen Sie die virtuellen und digitalen Möglichkeiten, um sie mit der realen Welt zu verbinden. Dann entsteht ein Mehrwert, der Sie auch dann unterstützen wird, wenn Sie wieder zum Kunden fahren oder ihn auf Präsenzveranstaltungen treffen können.

Mixed Mode: Hybride Messen & Events

Im Prinzip ist eine hybride Veranstaltung – ob Messe oder Event – nichts anderes, als die Mischung von digitalen und analogen Best Practices. Bei einem hybriden Event wird die Präsenzveranstaltung um einen virtuellen Teil ergänzt. Wichtig ist, dass die Teilnehmer interaktiv in das digitale Event eingebunden werden und ein Austausch zwischen Interessent / Kunde und Anbieter stattfindet. Ein Live-Streaming kann ein Bestandteil eines hybriden Konzepts sein, für sich allein genommen reicht es jedoch nicht, um ein hybrides Format zu kreieren.

Für mich sind hybride Messen und Events der Pfad in die Zukunft. Aktuell haben wir auf der einen Seite die virtuellen Veranstaltungen und auf der anderen die Präsenzveranstaltungen. Natürlich können wir diese beiden Welten weiterhin streng voneinander trennen und Webinare an den einen Tagen und Messen, Symposien und Kongresse an anderen Tagen anbieten. Oder wir mischen beide Formate miteinander und erzeugen mehr Reichweite, mehr Interesse und vor allem Mehrwerte. Denken Sie noch einmal an die Möglichkeiten, die digitale Formate mit sich bringen – aus Kundensicht und für Sie selbst. Spannend wird sein, wie große Messen – wie beispielsweise die DMEXCO – ihre hybriden Formate gestalten. Noch gibt es wenig Best Practice in diesem Bereich und viele Messebauer sehen die digitalen Möglichkeiten nur als Erweiterung der Präsenzveranstaltungen. Ich kann mir genau das Gegenteil vorstellen: Digitale Events im Fokus, die mit dezentralen Präsenzveranstaltungen ergänzt werden. Getreu dem Motto: Think global, act local.

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Takeaway (TL;DR)

• Präsenzmessen sind rückläufig und werden in vielen Bereichen unwichtiger.
• Alternativen sind digitale (virtuelle) und hybride Messe- und Eventformate.
• Digitale Messen / Events bieten Vorteile sowohl für Veranstalter als auch für Interessenten.
• Best Practice Beispiele (von 360° Videos bis gehostetes Webinar) zeigen den Weg.
• Leadgenerierung und Kundenzentrierung müssen Hand in Hand gehen.

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