Marketing-Audit: Wie gut ist unser Marketing wirklich?

Und vor allem: Wo steht unser Marketing im Vergleich zum Wettbewerb?

Für eilige Leser:innen (TL;DR) gibt es direkt im Anschluss die Kurzantwort im Q&A-Stil. Und hier geht es zur Langversion.

Wie kann man die Leistung von Marketing messen?

Ein Marketing-Audit zeigt in wenigen Schritten, wie wirksam Ihre Marketing-Aktivitäten wirklich sind. Es deckt Schwächen, Chancen und ungenutzte Potenziale auf und liefert eine klare Grundlage für Investitions- und Strategieentscheidungen. Besonders im B2B ist ein strukturiertes Audit unverzichtbar, um Marketing vom Kosten- zum Umsatzfaktor zu machen.

Warum ein Marketing-Audit für B2B-Unternehmen entscheidend ist

Über 60 % der B2B-Unternehmen geben an, dass ihnen eine klare Marketingstrategie fehlt. Gleichzeitig entstehen Kaufentscheidungen heute zu 70–90 % bereits vor dem ersten persönlichen Kontakt. Ohne messbare Marketing-Wirkung verlieren Unternehmen Sichtbarkeit und Marktanteile. Eine schonungslose Marketing-Analyse liefert Transparenz, ähnlich wie ein Gesundheits-Check-up, nur eben für das eigene Marketing.

5 konkrete Anwendungsbeispiele für Marketing-Checkups aus der Praxis

1. Content- und Kanal-Audit
   Prüfung, ob bestehende Inhalte die gesamte Customer Journey mit all ihren Touchpoints abdecken. Ein Customer-Journey-Content-Mapping-Workshop hilft dabei, Lücken zu erkennen.
2. Lead- und Conversion-Analyse
   Ermittlung, welche Kanäle besonders effizient für Leads und Umsätze sorgen. Visualisierung des Funnels mit konkreten Metriken für jede Stufe und die Einbeziehung der bestehenden Kanäle mit Zahlen, Daten und Fakten helfen dabei, einerseits KPIs zu definieren und andererseits Input für neue Kampagnen zu liefern.
3. Technologie-Check (MarTech-Stack)
   Analyse der bisher eingesetzten Tools, wie beispielsweise Marketing Automation (z. B. Newsletterversand, Content Automation, Generative KI) und dem Abgleich mit verfügbaren Ressourcen und der Ausrichtung auf die KPIs. Merke: Ein Tool für sich genommen löst keine Probleme, sondern schafft oftmals neue.
4. Benchmarking
   Vergleich der eigenen Marketing-Performance mit Branchenwerten, wie etwa Reichweite, Conversion-Rates oder KI-Nutzung. Studien wie der B2B Marketing Monitor oder die Vogel KI-Studie liefern erste Anhaltspunkte und bieten Orientierung.
5. Buying-Center-Validierung
   Überprüfung, ob relevante Entscheider:innen im Buying Center wirklich adressiert werden. Ein häufiges Defizit hierbei ist die zu starke Fokussierung auf nur eine Rolle (z. B. Technik) statt ganzheitlicher Ansprache.

Wo steht unsere Marketing-Kommunikation im Vergleich zum Wettbewerb?

Viele Unternehmen überschätzen ihre Außenwirkung. Laut B2B Marketing Monitor 2023 haben 57 % der mittelständischen Firmen keine klar definierte Marketingstrategie. Gleichzeitig investieren Wettbewerber systematisch in Sichtbarkeit, denn 70–90 % aller Kaufentscheidungen fallen, bevor Vertrieb oder persönlicher Kontakt eine Rolle spielen. Wer in dieser Phase nicht präsent ist, verliert Chancen. Ein Marketing-Audit schafft Vergleichbarkeit und sorgt durch gezieltes Benchmarking von KPIs wie Reichweite, Conversion Rates oder Marktanteilen für eine fundierte Einschätzung innerhalb von Branchen.

Lohnt sich unser Marketing wirklich?

Eine zentrale Frage, die mir Geschäftsführer:innen und CFOs häufig stellen: „Welchen Beitrag leistet Marketing zum Umsatz?“ Studien zeigen, dass 62 % der B2B-Unternehmen fehlende strategische Ausrichtung als Hauptproblem sehen. Gleichzeitig belegen Forrester-Analysen: Fehlt das strategische Briefing für externe Dienstleister, sinkt die Kampagnenperformance um durchschnittlich 23 % – bei 31 % höheren Kosten pro Lead. Ein Marketing-Audit bringt hier Klarheit, indem es die tatsächliche Wirkung von Kampagnen und Inhalten messbar macht und aufzeigt, wo Budget versickert.

Wie effizient ist unser Marketing-Budget eingesetzt?

Im Alltag zeigt sich oft, dass Marketing als Kostenfaktor und nicht als Umsatzhebel gesehen wird. Doch speziell in wirtschaftlich unsicheren Zeiten ist Effizienz entscheidend. Eine schonungslose Budgetanalyse zeigt, wie viele Ausgaben auf Maßnahmen mit nachweisbarer Wirkung entfallen und wo Ressourcen in Einzelaktionen ohne Effekt gebunden sind. Beispiel: Laut Statista arbeiten 44 % der Mittelständler mit wechselnden Agenturen ohne zentrale Steuerung. Das führt zu fragmentierten Budgets und geringerer Wirkung. Ein strukturiertes Marketing-Audit zeigt auf, wie Marketingausgaben priorisiert und optimiert werden können.

Welche Kanäle funktionieren in unserer Marketing-Kommunikation?

Welche Kanäle funktionieren, unterscheidet sich stark nach Branche und Zielgruppe. Laut Vogel KI-Studie 2024 nutzen 90 % der Marketer bereits KI für die Content-Erstellung, 75 % für Übersetzungen, aber nur 11 % für Performance Marketing. Das zeigt: Viele Kanäle werden noch nicht datengetrieben gesteuert. Und vom strategischen Einsatz sind die meisten B2B-Unternehmen noch so weit entfernt, wie die Erde vom Mond. Ergänzend verdeutlichen Customer-Journey-Analysen, dass Entscheider:innen in B2B-Märkten selten linear kaufen. Sie springen zwischen Awareness, Consideration und Decision. Ein Marketing-Audit überprüft, ob Content und Kanäle alle Phasen abdecken und welche Touchpoints tatsächlich Wirkung zeigen.

Typische Risiken und Missverständnisse

• Audit = Kritik an Personen?
  Nein, es geht um Prozesse, Strukturen und Wirkung – nicht um individuelle Leistung.
• Nur einmal nötig?
  Ein Marketing-Audit ist kein Projekt, sondern sollte regelmäßig (z. B. jährlich) wiederholt werden.
• Zu theoretisch?
  Eine strategische Analyse verbindet Zahlen mit Handlungsempfehlungen. Es liefert als Ergebnis klare ToDos und nicht nur Präsentationsfolien.
• „Wir wissen doch, wo wir stehen“
  Studien zeigen: Selbst erfahrene Teams unterschätzen Lücken im Marketing-Setup.

Tipp: Beziehen Sie Vertrieb und Geschäftsführung früh ein. So vermeiden Sie das Vorurteil, Marketing arbeite „im stillen Kämmerlein“.

Praktischer Fahrplan für Ihr Marketing-Audit

1. Ziele definieren: Umsatzsteigerung, Effizienz, Markenstärkung.
2. Daten sammeln: KPIs aus CRM, Web-Analytics, Kampagnenreports.
3. Audit-Framework wählen: z. B. Marketing Readiness Assessment (MRA).
4. Workshops durchführen: MRA, Content-Mapping, Funnel-Review, KPIs
5. Maßnahmenplan entwickeln: Quick Wins (z. B. Lead-Nurturing optimieren) und strategische Projekte (z. B. Marketing-Automation).

Autorentipp: Marketing neu denken

Aus meiner Erfahrung als Interim Marketer und Fractional CMO zeigt sich: Marketing Audits sind ein wichtiger Hebel, um Marketing aus der Rechtfertigungsecke zu holen. Unternehmen, die ihr Marketing systematisch prüfen und optimieren, entwickeln schneller Wirkung im Markt und schaffen es, Marketing als Wachstums- und nicht als Kostenfaktor zu positionieren.

Ich empfehle das weiterführende Whitepaper „Warum Marketing scheitert“ mit Zahlen, Daten, Fakten sowie Praxisbeispielen und Tipps.

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Marketing-Audit

Hand aufs Herz: Kennen wir tatsächlich die Qualität unseres Marketings – oder verlassen wir uns auf vage Hoffnungen und Bauchgefühl? Ein Marketing Audit liefert genau den Realitätscheck, den wir in solchen Momenten brauchen. Statt oberflächliche Vanity Metrics zu betrachten, ermöglicht eine derartige Marketing Performance Analyse einen tiefgreifenden, systematischen Blick auf unsere gesamte Marketingorganisation. Folgen Sie mir bei einer Betrachtung der Frage, was Marketing-Teams aktuell leisten. Natürlich auch, was sie leisten sollten, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Und wie wir im Vergleich mit anderen Marketingabteilungen dastehen. Ein ehrliches Marketing Readiness Assessment (MRA) schafft Klarheit über Stärken und Schwächen und bildet die strategische Grundlage für zukünftige Verbesserungen.

Marketing Audit – Was ist das eigentlich (und warum ist es so wichtig?)

Kurz vorweg: Ich verwende die Begriffe Marketing Audit, Marketing Reifegrad Analyse, Marketing Readiness Assessment und Marketing Performance Analyse nahezu synonym. Letztlich kommt es auf den Kontext an und ich weiß, dass es Wortklauber:innen gibt, die mich dafür kritisieren werden. Aber weiter im Text: Ein Marketing Audit ist kein lästiger Pflichttermin, sondern ein strategisches Werkzeug zum Verständnis unserer tatsächlichen Marketingeffektivität. Im Gegensatz zu rein zahlenfokussierten Berichten untersucht das Audit den Kern der Marketingstrategie. Es beantwortet die Frage, ob unsere Prozesse effizient sind, ob unsere Tools wirklich unsere Ziele unterstützen und ob unsere Strukturen den aktuellen B2B-Marketinganforderungen entsprechen. So erkennen wir nicht nur funktionierende Elemente, sondern auch Verbesserungspotenziale und Wege, diese zu nutzen.

Im heutigen intensiven Wettbewerbsumfeld mit seinen ständig wechselnden Marktbedingungen brauchen wir eine objektive Bewertung unseres Marketingstatus. Das Audit funktioniert wie ein TÜV für unsere Marketingaktivitäten: Es prüft, bewertet und zeigt konkrete Verbesserungsmöglichkeiten – jenseits subjektiver Einschätzungen. Nur mit Kenntnis der tatsächlichen Ausgangssituation können wir gezielte strategische Maßnahmen einleiten und systematisch Erfolge steigern. Nun gibt es in der Praxis unterschiedliche Möglichkeiten, um ein Marketing Audit durchzuführen. Die Bandbreite reicht von einfachen Checklisten, über Balanced Scorecards bis hin zu Capability Maturity Modellen (CMM). Zu letzteren gehört auch das Marketing Reifegrad Modell von Prof. Dr. Uwe Seebacher, mit dem ich persönlich sehr gerne arbeite.

Das Marketing Reifegrad Modell

Wenn ich selbst ein Marketing Audit durchführe, dann orientiere ich mich an dem exzellent dokumentierten Marketing Reifegrad Modell von Seebacher. Es beschreibt folgende fünf Entwicklungsstufen einer Marketingorganisation:

1. Reaktives Marketing:
   Arbeit erfolgt ad hoc ohne klare Strategie
2. Bidirektionales Marketing:
   Marketing reagiert hauptsächlich auf externe und interne Impulse ohne langfristige Ziele
3. Interaktives Marketing:
   Etablierte Prozesse und erste Werkzeuge, aber noch ohne ganzheitliche Integration
4. Proktives Marketing:
   Alle Bereiche – Strategie, Prozesse und Datennutzung – arbeiten vernetzt zusammen
5. Predictive Profit Marketing:
   Proaktive Planung und Steuerung auf Basis intelligenter Datenmodelle

Dieses Modell hilft uns, unsere aktuelle Position realistisch einzuschätzen und konkrete Schritte zur Weiterentwicklung zu definieren. Es bietet einen klaren Referenzrahmen und zeigt, welche Kompetenzen und Strukturen wir noch ausbauen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Natürlich ist es limitierend und verallgemeinert übertrieben stark ein komplexes Umfeld. Und dennoch kann ich aus meiner Praxis als Interim Marketing Manager und Marketingberater, der viele Unternehmen und Marketingabteilungen von innen sieht, sagen, dass das Modell tragfähig ist und verlässliche Aussagen ermöglicht. Und wichtiger noch: Es zeigt strategische Entwicklungsstufen auf und macht Entwicklung sichtbar.

Wie finde ich heraus, wo ich stehe?

Die Ermittlung des aktuellen Status einer Marketingorganisation ist oft schwieriger als gedacht. Interne Einschätzungen basieren häufig auf veralteten Erfahrungswerten oder unvollständigen Informationen. Was in Meetings schnell als „gut“ oder „ausreichend“ bewertet wird, entpuppt sich bei systematischer Prüfung oft als erhebliches Hindernis. Typischerweise klaffen interne Wahrnehmung und externe Realität auseinander – Teams glauben effizient zu arbeiten, während externe Berater strukturelle Schwächen und Optimierungspotenziale identifizieren.

Der erste Schritt ist daher eine ehrliche Selbsteinschätzung, die durch einen objektiven Realitätscheck ergänzt werden sollte, idealerweise durch einen neutralen Partner. Dies verhindert Betriebsblindheit und ermöglicht sowohl schnelle Erfolge als auch langfristige Transformationsprojekte. Wer nicht allein auf sein Bauchgefühl vertraut, sondern auf fundierte Analysen setzt, schafft die Basis für echten Marketingfortschritt.

Best Practices für ein erfolgreiches Audit

Ein wirkungsvolles Audit im B2B-Marketing geht weit über das Abhaken einer Checkliste hinaus. Es umfasst eine tiefgreifende Analyse aller relevanten Bereiche – von der übergeordneten Strategie bis zu täglichen Abläufen. Dabei wird nicht nur die Funktionalität bestehender Prozesse geprüft, sondern auch deren Zukunftsfähigkeit und Ausrichtung auf die Unternehmensziele. Die Untersuchung umfasst strategische Ausrichtung, eingesetzte Tools, Prozesseffizienz sowie Qualität und Verfügbarkeit der Daten.

Typischerweise folgt ein erfolgreiches Marketing Audit einem strukturierten Ablauf in mehreren Phasen. Am Anfang steht in der Regel eine umfassende Datenerhebung durch Interviews, Dokumentenanalysen und moderne Analysetools. Danach werden die Erkenntnisse verdichtet und schrittweise mit dem Reifegradmodell verglichen. Das Ergebnis ist ein detailliertes Bild, das nicht nur Schwachstellen aufdeckt, sondern auch konkrete Handlungsempfehlungen liefert. Der Mehrwert liegt darin, dass wir nicht nur Probleme erkennen, sondern auch strategische Entwicklungspotenziale aufzeigen. Doch auch wenn man den idealtypischen Weg nicht geht und „nur“ eine faktenbasierte Selbsteinschätzung vornimmt, bringt das Marketing Readiness Assessment neue Einblicke. Und es lässt sich in regelmäßigen Abständen methodisch wiederholen, um Fortschritte zu dokumentieren und einzuordnen.

Fallstricke vermeiden – woran viele Marketing Audits scheitern

Leider scheitern viele Audits nicht an mangelhafter Methodik, sondern an internen Dynamiken und Denkweisen. Politische Machtkämpfe, eingefahrene Prozesse und mangelnde Kritikfähigkeit können den Blick für das Wesentliche verstellen. Oft bleiben tiefergehende strukturelle Probleme unentdeckt. Wenn die Analyse der Marketing-Performance zur bloßen Formalität wird, geht der eigentliche Nutzen verloren. Entscheidend ist die Offenheit aller Beteiligten für Veränderungen und die Bereitschaft, auch unbequeme Erkenntnisse anzunehmen.

Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass das Marketing Audit oft als einmaliges Ereignis betrachtet wird. Es sollte jedoch als kontinuierlicher Prozess verstanden werden, der immer wieder neue Erkenntnisse liefert und als Grundlage für langfristige Verbesserungsstrategien dient. Nur wer bereit ist, seine Prozesse regelmäßig (z. B. jährlich) kritisch zu hinterfragen, kann nachhaltige Marketingerfolge erzielen.

Was passiert nach dem Marketing Readiness Assessment?

Die Erkenntnisse aus dem Marketing Audit sind kein Endziel, sondern Ausgangspunkt für eine zielgerichtete Transformation. Aus den detaillierten Analysen leiten sich konkrete Maßnahmen ab – von schnellen Optimierungen (Quick Wins) bis hin zu umfassenden Change-Projekten. Wichtig ist eine klare Priorisierung und Integration dieser Maßnahmen in eine Roadmap, die den Weg zu einem datengetriebenen, integrierten Marketing ebnet.

Die Audit-Ergebnisse bilden die Basis für eine Neuausrichtung der Marketingstrategie und die notwendigen Schritte zur nachhaltigen Reifegraderhöhung. Dies erfordert oft auch das Aufbrechen alter Strukturen und die Einführung neuer, agiler Prozesse. Nur so kann sichergestellt werden, dass das Marketing nicht nur aktuelle Anforderungen erfüllt, sondern auch zukunftsfähig bleibt.

Und wie mache ich das jetzt?

Die Herausforderungen eines umfassenden Marketing Audits sind vielfältig. Deshalb kann ein Blick von außen oftmals nicht schaden. Vielleicht reicht es aber auch, erst einmal eine Eigenbewertung vorzunehmen. Dafür habe ich einen interaktiven Fragebogen samt sofortiger Online-Auswertung entwickelt: Marketing Readiness Assessment Plus (MRA+). Basierend auf dem bewährten Reifegradmodell von Prof. Dr. Seebacher bietet das MRA+ eine praxisnahe Selbstbewertung zur exakten Bestimmung des Marketing-Reifegrads und Ableitung konkreter nächster Schritte. Das

Wer seinen Marketing-Status quo nicht kennt, kann keine nachhaltigen Verbesserungen erzielen. Ein Marketing Audit schafft die nötige Transparenz, um wahres Potenzial zu erkennen und systematische Verbesserungswege aufzuzeigen. Es ist der Schlüssel, um von Bauchgefühl zu klaren, datenbasierten Entscheidungen überzugehen. Der erste Schritt in eine erfolgreiche Marketingzukunft ist der Mut, den aktuellen Stand offenzulegen – und gezielt an dessen Optimierung zu arbeiten.

TL;DR – Marketing Audit: Wie gut ist unser Marketing wirklich

• Ein Marketing Audit analysiert die tatsächliche Leistungsfähigkeit des Marketings – jenseits von KPIs und Dashboards.
• Nur wer den Reifegrad seiner Marketingorganisation kennt, kann gezielt verbessern.
• Das Marketing Reifegradmodell nach Seebacher bietet eine objektive Einordnung in fünf Entwicklungsstufen.
• Interne Einschätzungen reichen nicht aus – externe Perspektiven liefern belastbare Ergebnisse.
• Das Marketing Readiness Assessment Plus (MRA+) ermöglicht eine schnelle, praxisnahe Standortbestimmung.