B2B Growth Marketing: Eine Anleitung

Wie agiles Trial & Error dabei hilft, mehr Umsatz zu generieren.

Wenn Sie nur eine einzige Sache in Ihrem Unternehmen im Marketing wirklich umsetzen sollten, dann sollte es B2B Growth Marketing sein. Damit meine ich die Abkehr von „ich habe da so ein Gefühl“ hin zum Nutzen von agilen Prozessen sowie Daten und Fakten. Wie das geht und was Sie an Prozessen, Fertigkeiten/Kenntnissen sowie Tools benötigen, darum geht es in dieser Anleitung zur Einführung von B2B Growth Marketing.

Ja, ich weiß: Es fehlen jetzt schon Ressourcen, um all die Aufgaben zu bewältigen, die im Marketing anfallen. Wie soll dann bitte die Umsetzung von Growth Marketing in einer ohnehin überarbeiteten B2B-Marketingabteilung gelingen? Jeder Weg beginnt mit dem ersten Schritt. Nehmen Sie sich zu Beginn dieser Reise nicht zuviel vor. Meine Mutter hat schon immer gesagt, dass man nur soviel abbeißen soll, wie man auch kauen kann. Ähnlich hat es auch David Blinov von The F Company formuliert, der mich mit seinem Webinar im übrigen zu diesem Beitrag inspiriert hat. Also: Starten Sie klein. Das mindert auch die Gefahr des vorzeitigen Scheiterns.

Was ist Growth Marketing?

Growth Marketing ist die systematische Verbesserung der Kundengewinnung durch Experimente. Dabei geht es nicht darum, sich auf einen einzelnen Teil des Funnels zu fixieren. Vielmehr geht es um die gesamte Customer Journey und Erkenntnisgewinne. Dazu bedarf es klar definierter Prozesse ebenso, wie ausgeprägter und vielschichtiger Fertigkeiten und Kenntnisse. Und es geht nicht ohne die richtigen Werkzeuge. Am wichtigsten aber: Es geht nur agil. Arbeiten Sie in kleinen Zyklen von maximal zwei bis vier Wochen, um erste Resultate zu erzielen und Ergebnisse zu messen.

Voraussetzungen

Für die weiteren Schritte gehe ich davon aus, dass Sie bereits Buyer Personas in Zusammenarbeit mit Sales und Customer Service definiert haben. Zudem sollten Sie über ein klares Bild von der Customer Journey im Zuge einer ganzheitlichen Customer Experience verfügen. Zu guter Letzt noch ein paar Worte zum Vorgehen. Growth Marketing orientiert sich an agilen Arbeitsweisen und folgt dem Retrospektiven-Ansatz von Drop, Add, Keep und Improve. Damit ist das Spielfeld abgesteckt.

Ziele definieren

Da B2B Growth Marketing vor allem auf Daten und Fakten basiert, braucht es klar messbare Ziele, mit denen die Tests bzw. Experimente überprüft werden können. Es geht nicht darum, dass die Ziele immer erreicht werden – auch ein Scheitern ist in gewisser Weise ein Erfolg. Denn das gescheiterte Experiment kann in der Folge in einzelnen Parametern angepasst und wieder überprüft werden. Vielen Unternehmen ist dieses Vorgehen suspekt und sie wählen den klassischen Ansatz mit einem Höchstmaß an Perfektion durch Planung. Schon mein Marketingdozent sagte: „Planung heißt nichts anderes, als Unsicherheit durch Irrtum zu ersetzen“. Und ich glaube, er hat Recht.

1) Grundlagen für Ihr B2B Growth Marketing Projekt

Wie gesagt: Starten Sie klein. Wenn Sie zuvor schon interne Diskussionen über modernes Marketing und Leadgenerierung geführt haben, sollten Sie ein kleines Projekt im Alleingang angehen. Wenn Sie erfolgreich sind (und Sie werden erfolgreich sein), können Sie die Resultate teilen und sich anschließend Rückendeckung für weitere Growth-Maßnahmen holen.

Nehmen Sie nun Ihre Customer Journey zur Hand und stellen Sie sich folgende Frage: „An welchen Stellen wird mein Wachstum blockiert/verhindert?“ Gibt es vielleicht Inhalte, die ein potenzieller Käufer erwartet und die Sie derzeit nicht liefern? Ist der Call-to-Action an der falschen Stelle oder nicht gut formuliert? Stellen Sie Vermutungen an, woran es liegen könnte und entwickeln Sie passend zu Ihren Vermutungen dann Experimente bzw. Tests, um diese zu überprüfen.

2) Experimente und Tests entwickeln

Für viele Marketingverantwortliche ist das Testen und Experimentieren absolute Neuland. Marketer mit IT-Affinität oder einem Online- bzw. Performance-Marketing-Background tun sich hier leichter. Es ist gar nicht so schwer. Sagen wir, Sie haben herausgefunden, dass potenzielle Kunden alle Stufen der Customer Journey problemlos durchlaufen, dann aber auf Ihrer Produkt-Landingpage eine hohe Absprungrate zu beobachten ist.

Vermutung anstellen

Eine naheliegende Vermutung könnte sein, dass die Seite nicht die richtigen Informationen bereitstellt, die ein Kunde an dieser Stelle erwartet. Oder aber, dass der Call-to-Action nicht deutlich genug hervortritt. Was soll ein Interessent jetzt tun? Es lohnt sich, im Team gemeinsam über die möglichen Optionen zu sprechen und diese nach einem Scoring-Modell (ICE, PIE, PXL) zu bewerten. Dadurch lassen sich die aufgestellten Hypothesen in eine Reihenfolge bringen. Umgesetzt werden sollten zunächst immer jene, die ein großes Potenzial bzw. einen hohen Wirkungsgrad bei geringem Mitteleinsatz (Zeit, Budget) versprechen.

Tests / Experimente entwickeln

Ziel: Jedes Experiment braucht ein quantifizierbares Ziel. Wenn Sie einen Test für eine Verbesserung des CTA entwickeln, weil die Bounce-Rate auf der Seite hoch war, dann könnten Sie als Indikator eben jenen KPI nehmen und eine Verringerung der Absprungrate um 80% anvisieren. Oder Sie zielen auf eine Steigerung der Conversion Rate, was wir im konkreten Fall tun und diese um 150% erhöhen möchten.

Test: Um die Conversion Rate zu verbessern, haben Sie beschlossen, den Call-To-Action vom Ende der Seite zusätzlich nach ganz oben zu befördern und klarer hervorzuheben. Eine visuelle Infobox auf der Seite mit einem Call-To-Action für den Download des Whitepapers als hervorgehobenen Button ist das, worauf Sie sich in Ihrem Experiment konzentrieren. Nun können Sie für einen Zeitraum von zwei Wochen zum Beispiel mit A/B-Tests einer Benutzergruppe die Variante mit den Modifikationen und einer anderen Gruppe die bisherige Variante ausspielen. Im Anschluss werten Sie das Experiment aus.

Analyse der Ergebnisse

Sorgen Sie dafür, dass Sie die notwendigen Daten für die Auswertung sammeln – ob in einer Excel-Tabelle, mit Google Analytics oder einem anderen Tool. Hauptsache, Sie verfügen im Anschluss über eine ausreichend große Stichprobe, um eine tragfähige Entscheidung zu treffen. Denn darum geht es beim Growth Marketing: Hypothesen aufstellen, Ziele definieren, Tests durchführen und die Ergebnisse analysieren. Mit den Auswertungen sollten Sie jetzt in der Lage sein zu sagen, welche der beiden Varianten besser funktioniert hat. Und sie sollten sehen, ob ihre Ziele erreicht wurden und in welchem Maß. Sofern weder A noch B eine Besserung brachten, modifizieren Sie den Test (aber nicht das Ziel). Idealerweise testet man immer mehrere Varianten parallel in verschiedenen A/B-Tests. Dadurch werden Sie zum einen schneller in der Entwicklung. Zusätzlich erhalten Sie durch mehrere Varianten nicht nur eine 50/50-Vergleichsmöglichkeit, sondern eine Best-of-Testreihe.

3) Optimieren & Ausweiten

Optimieren Sie in der Folge noch das jeweils beste Ergebnis einer Testrunde und schauen Sie, ob sich das Resultat verbessert, verschlechtert, oder gleich bleibt. Solange es sich verbessern lässt, experimentieren Sie weiter, denn jede Optimierung bedeutet Wachstum. Hören Sie nie auf, Hypothesen zu formulieren und beginnen Sie damit ein Backlog mit gewichteten Hypothesen zu führen. Das ist nicht nur der Weg zu Growth, sondern auch der Weg zu agilen Prozessen im Marketing.

Wenn Sie diese drei Schritte in Ihre Prozesse integrieren, werden Sie schnell sehen, welches enorme Potenzial in B2B Growth Marketing liegt. Und wie Sie am Beispiel sehen: Sie müssen das gar nicht an die große Glocke hängen, sondern einfach „nur“ machen. Mein Tipp: Versuchen Sie, das Experiment zunächst klein zu starten. Idealerweise fangen Sie mit einer Hypothese und einem Test an. Ändern Sie den Test alle zwei Wochen, das ist vom Aufwand her sehr überschaubar. Nach drei Monaten können Sie die Testreihe beenden und sich die Resultate ansehen. Ich bin mir sicher, dass Sie eine Reihe von Verbesserungen identifizieren werden und den Erfolg steigern. Die Ergebnisse sollten Sie dann in jedem Fall einer breiteren Basis vorstellen und mit der Growth Marketing Flagge wedeln.

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Takeaway (TL;DR)

• B2B Growth Marketing lässt sich in drei Schritten umsetzen
• Starten Sie mit einem kleinen Projekt
• Betreiben Sie zunächst nur ein Experiment, halten Sie den Aufwand gering.
• Werten Sie die Ergebnisse intern aus und bleiben Sie am Ball.
• Nach drei Monaten sollten Sie das B2B Growth Marketing Experiment beenden und auswerten.

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