Agile Marketing gehört die Zukunft – nicht nur im B2B-Marketing

Wie Sie mit agilen Methoden Ihr Marketing zukunftsfähig machen.

Viel wird über Data-Driven Marketing gesprochen, aber recht wenig über Agile Marketing, dabei ist die Zukunft des Marketing in meinen Augen agil. Denn es spielt meines Erachtens keine Rolle, ob Sie über datengetriebenes Marketing nachdenken, Ihr Marketing aktiver und weniger reaktiv aufstellen möchten, oder einfach nur effizienter und zielgerichteter zu Lösungen zu kommen. Agilität im Marketing bietet für alle diese Anforderungen eine Antwort.

Ein Warnhinweis gleich zu Beginn: Agilität bedeutet nicht zwangsläufig, dass Prozesse schneller werden. Zumindest nicht vom Start weg. Die Werte und Prinzipien, die Agile Marketing zugrunde liegen, bringt das Agile Marketing Manifest aus dem Jahr 2012 auf den Punkt:

Durch neue Marketingansätze entdecken wir bessere Wege, um Mehrwert für unsere Kunden und für unsere Organisationen zu schaffen.

Agile Marketing Manifesto

Mehrwerte. Neue Marketingansätze. Entdeckertum. Kunden. Das ist die Klaviatur, auf der agiles Marketing spielt. Es geht darum, Silos abzubauen und Hierarchien zu überwinden, damit Flexibilität sowie Experimentierfreude an die Stelle starrer Planung treten. Die Beweglichkeit, die im Wort „Agilität“ steckt, ist mehr eine Flexibilität als eine Beschleunigung. Denn wann immer ich den Begriff „Agile Marketing“ in Unternehmen gegenüber Mitarbeitern und Führungskräften erwähne, kommt breite Zustimmung. Frei nach dem Motto: „Es wird aber auch höchste Zeit, dass das Marketing mal in die Hufe kommt!“

Was ist Agile Marketing?

Analog zur agilen Softwareentwicklung geht es beim agilen Marketing darum, in einem iterativen Prozess und durch Verwendung von Methoden wie Kanban oder Scrum die Trägheit bestehender Marketingprozesse aufzubrechen und für mehr Flexibilität und Dynamik zu sorgen. Gerade im Hinblick auf ein datenbasiertes Marketing ist dieses Vorgehen zwingend erforderlich.

Der Begriff „Agile“ steht für eine Arbeitsmethode, die auf kurze iterative Tätigkeiten, häufiges Feedback und ständige Verbesserungen ausgelegt ist, anstatt auf einen hierarchisch-linearen bzw. kaskadierenden Wasserfallprozess. Indem Marketer die Prinzipien, Werte und Methoden von Agile anwenden, werden sie flexibler und können schneller auf Veränderungen reagieren.

Was ist der Unterschied zu B2B-Marketing?

Es gibt keinen Unterschied, wie auch der Report von Bright zeigt, denn Agilität ist eine Vorgehensweise und keine eigene Disziplin. Speziell in B2B-Unternehmen herrscht in vielen Abteilungen noch das Wasserfallprinzip, wenn es um die Umsetzung von Projekten geht. Einzig IT-Abteilungen sind heute zu einem Großteil auf agile Prozesse um- bzw. eingestellt. Agile Vorgehensweisen ermöglichen es, schnell auf Veränderungen zu reagieren. Gerade in einer VUCA-Welt mit schnellen Veränderungen, weltweiten Krisen und einer immer höheren Digitalisierungsquote ist es extrem wichtig, kurzfristig auf Veränderungen zu reagieren, um als Unternehmen erfolgreich zu sein.

An die Stelle von starren Hierarchien und den ihnen zugrundeliegenden Freigabe- sowie Abstimmungsprozessen treten bei agilen Methoden kleine Teams, die in kurzen Zyklen schnelle Lösungsansätze entwickeln. Anschließend holen Sie sich dazu Feedback ein und setzen die Veränderungen in Tests und Experimenten um. Danach wird der Prozess in einer fortwährenden Iteration bis zum Endergebnis fortgeführt, denn das Ziel ist es nicht, schnell anzukommen, auch wenn in agilen Prozessen der Begriff „Sprint“ eine wichtige Bedeutung hat. Es geht um Learnings und das kontinuierliche Verbessern von Input und Output. Voraussetzung für agiles Arbeiten ist neben den richtigen Tools vor allem das richtige Mindset.

Agile Marketing: Terminologie und Basisvokabular

Um agiles Arbeiten zu verstehen, ist es wichtig, die gängigsten Begriffe zu kennen und ihre Bedeutung zu verstehen.

• Scrum

  Agiles Framework für die Zusammenarbeit von Teams basierend auf definierten Rollen, Meetings und Werkzeugen (z.B. Backlog, Sprint). Ziel von Scrum ist es, einem Team Struktur und einen klar definierten Arbeitsprozess basierend auf agilen Prinzipien zu geben. Die Scrum-Methode wird permanent weiterentwickelt und ist im aktuellen Scrum-Guide dokumentiert.

• Backlog

  Eine sich ständig aktualisierende Liste an Aufgaben und Anforderungen, die einem agilen Team zugeordnet werden. Einzelne Backlog-Tasks werden auch als (User-)Stories bezeichnet und zum Beispiel mit Hilfe von Storypoints priorisiert.

• (User-)Story

  Die einfache Beschreibung einer Eigenschaft bzw. einer Arbeitsanforderung aus Sicht des Endnutzers formuliert. Eine User Story orientiert sich an den Fragen „Wer? Was? Warum?“. Merksatz: „Als (WER?) brauche ich (WAS?), damit ich (WARUM?)“.

• Storypoints

  Aufwandsschätzungen im Agile Marketing sind Teamarbeit. Storypoints sind eine Einheit, um die Größe einer User Story zu beschreiben. Daraus lassen sich dann Dauer, Kosten und Budgets schätzen.

• Sprint

  Ein fest definierter Zeitraum, bestehend aus Sprint-Planung, Daily, Review und Retrospektive – sozusagen ein kleines, zeitlich begrenztes Projekt, bei dem etwas erreicht werden muss und dessen Dauer nicht verlängert wird. Sprints sind in der Regel gleich lang (1 – 4 Wochen) und folgen stets unmittelbar aufeinander.

• Kanban

  Kanban ist gleichermaßen Methode wie auch Werkzeug, das in agilen Prozessen zur Optimierung und besseren Visualisierung der Arbeitsschritte eingesetzt wird. Es lässt sich mit Scrum kombinieren, dann spricht man auch von Scrumban.

• Swimlanes

  Swimlanes sind stellen eine horizontale Kategorisierung von Aufgaben in den aktiven Sprints eines Scrum- oder Kanban-Boards dar. Sie werden verwendet, um Aufgaben verschiedener Kategorien zu unterscheiden, wobei jede Kategorie eine Swimlane darstellt.

• Product Owner / Project Owner

  Der Product Owner ist für den wirtschaftlichen Erfolg des Produkts sowie die Arbeit des Entwicklungsteams verantwortlich. Er allein ist für das Verwalten des Backlogs zuständig. Der Product Owner ist im Agile Marketing in der Regel ein Project Owner. Es handelt sich um eine einzelne Person und kein Komitee.

• Daily

  Tägliches, kurzes Meeting eines Teams, um sich gegenseitig über den Arbeitsfortschritt, geplante Tätigkeiten und mögliche Schwierigkeiten zu informieren und zu synchronisieren. Es findet in der Regel im Stehen (Stand-up) statt und dauert maximal 15 Minuten, die einem klaren Ablauf folgen.

• Review

  Reviews dienen dazu, die Arbeit des gesamten Teams darzustellen und Feedback der Stakeholder zur geleisteten Arbeit einzuholen. Es handelt sich um eine informelle Demonstration der Ergebnisse sowie der Aufgaben, die in der zurückliegenden Sprint-Iteration erledigt wurden. Jeder Teilnehmer hat beispielsweise die Gelegenheit, Fragen zu stellen, neue Features auszuprobieren und Feedback zu geben. Erfolge zu teilen ist ein wesentlicher Aspekt in agilen Teams.

• Retrospektive

  Meetings in agilen Teams werden als Retrospektiven bezeichnet und finden in der Regel zum Ende eines Sprints statt. Sie haben das Ziel, Learnings aus dem zurückliegenden Sprints zu ziehen. Dazu bewerten die einzelnen Teammitglieder die bisherigen Schritte und ermitteln Maßnahmen zur Verbesserung, zum Beispiel nach dem Keep-Drop-Try Prinzip.

Warum Agile Marketing?

Die Geschwindigkeit im B2B-Marketing hat in den letzten zehn Jahren zugenommen, insbesondere seit Beginn der Pandemie, infolgedessen neue Anforderungen an Marketer entstanden sind. Zudem hat sich die Landschaft der Tools und Werbemöglichkeiten stark verändert, gerade im digitalen Bereich. Wo vor einigen Jahren noch Werbebanner und SEA die einzigen Optionen waren, spielen heutige Lösungen, wie beispielsweise Programmatic Advertising, auf einem ganz anderen Level. Die Marketingautomatisierung schreitet voran und im Gleichschritt verändern sich infolgedessen Komplexität, Geschwindigkeit und Anforderungen. Eine Jahresplanung für das Marketing, wie sie in vielen B2B-Unternehmen noch Usus ist, kann diese Faktoren übrigens nicht mehr abbilden. Selbst eine Halbjahres- oder Quartalsplanung hat deutliche Schwächen, einfach deshalb, weil die Zeiträume bis zur Erfolgskontrolle zu lang sind.

It is better to be first than it is to be better.

Al Ries & Jack Trout

Die Antwort auf die VUCA-Herausforderungen im Marketing liegen in agilen Arbeitsmethoden, wie beispielsweise Scrum oder Kanban. Diese Techniken ermöglichen es Marketern beispielsweise Growth Marketing zu betreiben. Ohne agile Methoden ist Growth Marketing gar nicht möglich. Schnelle Experimente und rasche Reaktionen darauf vertragen sich nämlich nicht besonders gut mit Wasserfallmethoden. Hingegen bieten agile Arbeitsweisen einen perfekten Lebensraum für diese Vorgehensweise, was sich insbesondere in den Begriffen Sprint, Daily und Review manifestiert.

Beispiele, wo sich Agile Marketing lohnt

Es gibt viele Beispiele, an denen sich die Notwendigkeit von agilem Marketing besonders gut darstellen lässt. Insbesondere digitale Marketing-Themen drängen sich hier in den Vordergrund:

1. Programmatic Advertising

   Kaum eine andere Disziplin in Marketing und Werbung ist derart perfekt für agile Methoden geeignet, wie Programmatic Advertising. Das kontinuierliche Forschen und Verbessern von allen Parametern, angefangen bei Zielgruppen und Werbeplattformen, bis hin zu den Werbemitteln/Creatives lässt sich im klassischen Projektalltag nicht wirklich abbilden oder ist dann ein Fremdkörper im Marketing. Es bringt daher nichts, wenn nur dieser Bereich agil arbeitet und die restliche Organisation es nicht tut.

2. A/B-Tests

   Ähnlich wie Programmatic ist auch das A/B-Testing von Headlines oder Call-to-Action (CTA) in agil arbeitenden Marketing-Teams besser aufgehoben. Das schnelle und in kurzen Iterationen ablaufende Testen, Ausprobieren und Verbessern sowie das Messen von Ergebnissen und die Bereitschaft, diesen Zyklus permanent am Laufen zu halten, gehen mit agilen Prozessen Hand in Hand. Immer dann, wenn kurze Zyklen, Experimentierfreude und Ergebnisorientierung aufeinandertreffen, dann drängen sich agile Prozesse geradezu auf.

3. Newsletter

   Doch auch eher traditionelle Kanäle, wie es im E-Mail bzw. Newsletter-Marketing der Fall ist, lassen sich agil erfolgreicher bearbeiten. Insbesondere dann, wenn Newsletter datengetrieben erzeugt werden. Das Auswerten von Daten in Verbindung mit A/B-Tests und der personalisierten Generierung von Inhalten und deren Ausspielung wird in klassischen Projekten scheitern oder bestenfalls mit sehr großem Kraftaufwand realisierbar sein, ergo ressourcen- und/oder kostenintensiv. Genau hier helfen agile Prozesse im Marketing.

Bevor Sie Agile Marketing einführen

Es reicht nicht, die Begriffe und Tools zu kennen, um agile Prozesse im Marketing einzuführen. Nicht umsonst gibt es im Scrum etliche Aus- und Fortbildungen und selbst für Führungskräfte gibt es inzwischen Workshops und Seminare zum Thema agile Führung. Das zeigt auf der einen Seite, wie vielschichtig und komplex das Thema ist und auf der anderen Seite, wie stark die Nachfrage nach Erklärungen und Hilfestellungen ist.

Eine Einführung von Agile Marketing gelingt nur dann, wenn Sie das gesamte Marketing-Team mit auf die Reise nehmen. Und zwar von der ersten Minute an. Wenn Sie agile Methoden einführen möchten, geht das nur gemeinsam mit den Menschen in Ihrem Team, nicht aber gegen sie. Meine Erfahrung ist, dass es vier Phasen der Einführung gibt:

1) Agiles Marketing als Idee „verkaufen“ (Seeding)

Bringen Sie Ihrem Team die Vorteile von agilen Methoden näher. Wichtig dabei: Stellen Sie sich auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ein und sehen versuchen Sie, das Thema aus deren Perspektive zu betrachten. Dabei können Ihnen folgende Fragestellungen helfen:

• Welche Vorteile in meiner täglichen Arbeit habe ich durch agile Methoden?
• Wie wirkt sich agiles Arbeiten auf meine Arbeitszeit und -last aus?
• Muss ich neue Tools erlernen und wenn ja, welche?
• Wer steht mir zur Seite, wenn ich nicht weiter weiß?
• Müssen wir jetzt alles über den Haufen werfen, was wir je gemacht haben?

Ein wesentlicher Bestandteil von agilem Zusammenarbeiten ist Transparenz. Geben Sie Ihren Teammitgliedern daher am besten die Möglichkeiten, sich selbst zu äußern. Wo drückt der Schuh? Was für Erwartungen, aber auch was für Sorgen verbindet jede:r Einzelne mit dem Wechsel zu agilen Methoden?

2) Gemeinsame Definition wesentlicher Elemente und Verhaltensweisen (Sprouting)

Knüpfen Sie an die Fragen und Antworten aus dem ersten Teil an, in dem Sie Ihre Mitarbeiter noch weiter in die Planung und Umsetzung mit einbeziehen. Ein exzellenter Startpunkt hierfür ist das Team Model Canvas.

Mit Hilfe des Canvas können Sie alle Erwartungen, Ziele, Stärken und Schwächen aufzählen und bei Bedarf ausformulieren. Zudem liefert es damit die Grundlage, um Werte, Ziele und Regeln festzulegen sowie Rollen zu definieren. Und all das führt im Kern zu einer Sache: Dem Zweck. Was ist der Zweck Ihres Teams? Welchen Mehrwert bietet das Marketing-Team seinen (internen) Kunden? Das, was dort steht, ist die Mission, der Sie sich widmen.

Natürlich können Sie weitere Definitionen zum Start vornehmen, beispielsweise die Auswahl von Tools oder die Definition von Swimlanes. Je mehr Sie Ihr Team bei diesen Punkten mitnehmen und involvieren, desto mehr wissen alle übereinander, über Stärken und Schwächen und über agile Prozesse sowie über den eigenen Weg hin zu agilem Marketing. Mein Tipp: Denken Sie unbedingt an eine gemeinsame Definition von Done, also von dem, was Sie als Team als „Die Aufgabe ist erledigt“ bezeichnen. Das ist nämlich von Person zu Person und von Situation zu Situation unterschiedlich. Wenn es jedoch klar definiert ist, wann eine Aufgabe als „Done“ einzustufen ist, verändert dies das Qualitätslevel zum Positiven und minimiert zudem Reibungsverluste.

3) Übergang von Wasserfall zu Agile (Growing)

Nun stehen die ersten Schritte an, um an agilen Methoden zu wachsen und den Übergang zu schaffen. Dabei helfen Tools, wie ein Kanban-Board sehr gut. Meine Erfahrung ist, dass es durchaus sinnvoll ist, am Anfang haptisch zu arbeiten und das größtmögliche Whiteboard anzuschaffen und es möglichst außerhalb des Büros an einer für die Kollegen sichtbaren Wand zu platzieren und zu befüllen – Stichwort Transparenz. Oft höre ich, dass das Marketing ja so schwer nicht beschäftigt sein kann und dann sind alle sehr verblüfft, wenn so ein Whiteboard eine ganz andere Geschichte erzählt. Und sobald alle mit dem Vorgehen am Whiteboard vertraut sind, können Sie es auch digital pflegen und vielleicht nutzen Sie parallel das haptische Board zur Information der Kollegen, oder Sie steigen auf einen Großbildschirm um und werden ganz digital.

Das Whiteboard ist auch ein idealer Veranstaltungsort für das tägliche Stand-up Meeting. Führen Sie ein 15-minütiges Daily in Ihrem Marketing-Team ein. Es geht um einen schnellen Informationsaustausch, nicht um das Lösen von Fragen. Fragen können und sollen gestellt werden, in erster Linie ist das Meeting aber zu Update-Zwecken da, also eine reine Informationsveranstaltung. Wer Hilfe braucht, bekommt diese im Anschluss an das Meeting. Im Übergang kann es sinnvoll sein, Fragen und Hilfen auch auf dem haptischen Board in Form andersfarbiger Post-its zu hinterlegen. So gehen diese nicht verloren und die Akzeptanz für den agilen Prozess steigt. Das Daily ist ein sehr gutes Beispiel für täglich gelebte Transparenz.

Pflegen Sie im Laufe der Einführung weitere agile Rituale in den Ablauf ein, wie Review und Retrospektive. Überfordern Sie Ihr Team nicht, indem Sie sofort alles nach Lehrbuch abwickeln. Das kann funktionieren, in der Praxis hat jedes Unternehmen und jedes Team jedoch seine ganz eigene Lerngeschwindigkeit und individuelle Anforderungen.

4) Agile Marketing leben und weiterentwicklen (Harvesting)

Sie werden feststellen, dass der Übergang zum agilen Arbeiten fließend ist. Entwickeln Sie Ihr Team kontinuierlich weiter, aber auch sich selbst. Eine der größten Herausforderungen aus meiner Sicht ist agile Führung. Denn wenn das Team immer mehr Verantwortung übernimmt, was ist dann die Rolle der Führungskraft? Aber machen Sie einen Schritt nach dem anderen und wenn etwas nicht läuft, versuchen Sie etwas anderes. Ganz agil. Fehler machen ist nämlich nicht schlimm, sondern Teil des Plans. Mit jedem Learning geht es einen Schritt voran.

Wie führe ich agiles Marketing ein?

Ein Übergang von einer nicht agilen hin zu einer agilen Marketingorganisation ist weder leicht, noch einfach und vor allem eines nicht: standardisiert. Es gibt kein Erfolgsrezept, dass sich auf alle Marketingabteilungen anwenden lässt und keine Blaupause, der man stumpf folgen und ans Ziel gelangen kann. Jedes Team und jedes Unternehmen ist anders und verlangt eine Anpassung des Transformationsprozesses. Natürlich gibt es mit Scrum ein agiles Framework und Kenntnisse in Scrum sind sicherlich von Vorteil. Genauso valide ist aber auch das Arbeiten nach Kanban-Prinzipien. Oder eine Kombination aus beiden Welten. Und wenn Sie in Ihrem Team zusätzlich weitere Elemente einfließen lassen, oder Agilität und Wasserfall miteinander verweben möchten: Probieren Sie es aus, getreu dem (agilen) Motto: „Fail fast. Fail often. Learn.“

Mein Tipp: Starten Sie mit kleinen Schritten, wie oben skizziert. Und wenn es das Budget hergibt, dann empfehle ich Ihnen Beratung bei der Einführung von agilen Prozessen. In mehreren kleinen Workshops sowie einem kontinuierlichen Coaching lässt sich das notwendige Wissen – zum Teil spielerisch – vermitteln. Ein weiterer Vorteil dieses Vorgehens: Sie haben eine:n Moderator:in an Ihrer Seite und eine:n Berater:in. Manchmal braucht es einfach nur eine Reibungsfläche, eine zweite Meinung oder einen Denkanstoß, um den nächsten Schritt zu machen. Generell lässt sich Agiles Marketing aber auch ohne fremde Hilfe einführen – das richtige Mindset vorausgesetzt.

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Takeaway (TL;DR)

• Agile Marketing ist keine Modeerscheinung, sondern gekommen, um zu bleiben.
• Durch agile Methoden werden klare Regeln, Strukturen, Werte und Rituale etabliert.
• Agilität führt zur Steigerung von Qualität, schnellerer Reaktanz und mehr Transparenz.
• Voraussetzung für agiles Marketing ist ein entsprechendes Mindset und das Mitnehmen des Teams.
• Wichtig ist es, die Vokabeln und Grammatik sowie die Stufen hin zu Agilität zu kennen.
• Praxistipp: Lassen Sie sich bei der Einführung beraten und gehen Sie nicht stumpf nach Lehrbuch vor.

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